キリン、ビール会社から健康関連へシフトの裏側…「プラズマ乳酸菌」がバカ売れ

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

　キリンといえば、1888（明治21）年に発売された「キリンビール」が有名だ。発売時から使われる伝説の聖獣・麒麟（きりん）のロゴで知られ、ビール会社のイメージが強い。

　現在も稼ぎ頭で、キリンホールディングス（HD）の発表によれば「売上高に占める国内ビール・スピリッツ事業は36.3％」、オセアニア酒類事業（11.9％）を足せば、2021年度の全売上高＝1兆8000億円超の半数近くを“酒類”が占める。2020年のビール類（ビール、発泡酒、新ジャンル）のシェアは、アサヒビールを抜き業界首位だった。

　だが、近年注力するのは、独自素材「プラズマ乳酸菌」を打ち出した免疫ケアだ。2022年1～9月のプラズマ乳酸菌シリーズの販売金額は前年比5割増。絶好調で推移している。

　なぜ“ビールのキリン”がプラズマ乳酸菌に力を入れるのか。事業の責任者に話を聞きながら、免疫ケアの横顔を紹介。合わせて、消費者の健康志向を考えてみた。

「健康食品」の伸びを上回る「免疫対策」市場

「消費者の健康意識の高まりにより、健康食品市場は伸びていますが、免疫関連の伸びはそれを上回っています。たとえば『健康食品（サプリメント・食品・飲料）に関する調査』では、2013～2021年における健康食品市場全体の年平均成長率が2.6％なのに対して、『免疫対策』市場の年平均成長率は5.4％となっています（※）。2022年以降も継続的な成長が期待されており、当社が推進するプラズマ乳酸菌シリーズの業績もそれを証明しています」
※健康食品：サプリメント・健康機能を目的に摂取される食品・飲料。（出所）富士経済H・Bマーケティング便覧2022 №1「機能志向食品編」、№2「健康志向食品編」

　キリンHDの永井勝也さん（ヘルスサイエンス事業本部 ヘルスサイエンス事業部 マーケティンググループ主幹）は、こう説明する。

　実は永井さんは、「一番搾り」（ビール）や「本麒麟」（新ジャンル）のブランドマネージャーを務めた人物。10年以上在籍したビール事業のマーケティング部を離れて現職に就いた。「ビールからプラズマ乳酸菌に」を体現しているのだ。

コロナ禍で意識が高まり、「免疫ケア」売り場も拡大

「好調の要因は大きく3つ挙げられます。（1）免疫対策市場の拡大、（2）消費者の免疫“自分ゴト”化、（3）プラズマ乳酸菌の認知向上です」（永井さん）

　あらためて記すと、そもそも「免疫」とは、感染や病気、望まれない侵入生物を回避するための防御力を持つ状態だ。新型コロナウイルス感染防止で、免疫が強く認識されたのはご存じのとおり。コロナ前から拡大していた市場は、そうした不安心理も手伝い、さらに伸長。大型小売店の店頭では、「免疫ケア」売り場も拡大した。

　キリンが訴求するブランドが、2017年に登場後、2020年11月に機能性表示食品として発売された「iMUSE」（イミューズ）だ。レモンおよびヨーグルトテイストのペットボトル飲料（500ml）を中心に商品を展開。小売り店頭でも存在感を高めてきた。