明治「チョコレート効果」大ヒットの裏側…17年間の低迷→売上200億円超へ

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

　お菓子のなかでもチョコレートは、基本的に「甘くて美味しい」が人気の商品。全国の小売店で気軽に買える商品から、特別な相手に贈る高級品まで、消費者ニーズを意識した多彩な味で各メーカーが訴求してきた。

　だが近年は、「健康訴求」の視点から熱い目が注がれている。チョコレートの原料であるカカオに含まれる「高ポリフェノール＝カカオポリフェノール」が脚光を浴びているのだ。

　その市場を切り拓いたのが、明治「チョコレート効果」だ。個別包装された一口サイズの板チョコが紙箱や袋に入っている。最近は小売店の店頭で存在感を高めており、新商品のようなイメージもあるが、発売されたのは1998年、来年で25周年となるブランドだ。

　なぜ人気が高まり、これまでどんな訴求をしてきたのか。メーカーの担当者に話を聞きながら考えてみた。

「キットカット」や「ガーナ」を抑え、売れ筋首位に

「2022年上半期（4～9月）のチョコレート販売ランキングデータ（※）では、当社の『チョコレート効果』ブランドが首位となりました。パッケージに “美と健康を考えた、高カカオポリフェノール”を明記した健康訴求のチョコレートです」

　明治の新田大貴さん（マーケティング本部 カカオマーケティング部 グローバルカカオG）はこう説明する。同調査での2位は「キットカット」（ネスレ）、3位は「ガーナ」（ロッテ）で、長年人気の両ブランドを抑えて1位となったのだ。

　食べた経験がある人はご存じだが、「チョコレート効果 CACAO 72％」「同CACAO 86％」「同CACAO 95％」と3種類があり、数字が大きいほど、カカオポリフェノールの含有量が増え、甘さがなくなる。もっとも売れるのは「72％」で、ブランド全体の約7割を占めるという。
※インテージSRI＋（チョコレート）2022年4～9月

ブランドを支持する大半が50代以上

　明治の人気商品Best3を買って、味を比較してみた。同商品でもっともビターな「ブラック」と「72％」を食べ比べても前者が甘く感じたほど。つまり「チョコレート＝甘い」を覆す商品なのだ。それが売り上げ首位となったのに時代の変化を感じる。

「チョコレート効果は現在、50代以上のお客さまが約7割を占め、チョコレートは好きだけど健康面も気になる方から支持をいただいています」（同）

　年々支持が拡がり、ブランドの売り上げは200億円を突破した。競合も参入し、カカオ分の高いチョコを示す「高カカオチョコレート市場」も形成されて市場全体の約8％を占めるようになり、小売り店頭の棚も広がった。

　今でこそ大人気だが、ブレイクするまでは長い雌伏の時を過ごした。

ココアブームを契機に発売するも、17年間低迷

　商品開発のきっかけは、1995年に起きたココアブームだ。テレビ番組でココアの持つ健康効果が紹介されると人気に火がついた。「ココアの原料カカオには、健康やダイエットに効果的な成分が含まれている」というのが消費者の支持を受けた理由だった。