カプセルトイ専門店、なぜ急増？「ガチャガチャの森」が売上6倍に成功した秘策

　ブームが定着し、新作が次々とリリースされている「カプセルトイ」。ベンダー側からすると、無人で販売できるため人件費がかからず、狭小なスペースにも出店できることがビジネス的なメリットだった。しかし、近年は販売スタイルが変化してきており、商業施設内のテナントにカプセルトイ販売機を数百台以上も並べ、商品補給や機械トラブルに対応するためにスタッフを常駐させた、大規模な「カプセルトイ専門店」が増えている。

　こうした専門店は施設内でも人通りの多い、いわゆる“一等地”に出店していることが多く、かつての「空きテナントを活用した隙間ビジネス」とは方向性が変化している。いわば「ショップ化」が進んでいるのだ。従来のビジネスモデルに比べてテナント料や人件費もかさんでいると思われるが、利益面はどうなのだろうか。

　全国各地にカプセルトイ専門店「ガチャガチャの森」を展開するルルアークのカプセルトイ事業部ゼネラルマネージャー・松井一平氏に話を聞いた。

軒先ビジネスからの脱却と専門店化への歩み

　近年、爆発的にカプセルトイ専門店が増えている。新型コロナウイルスの影響で商業施設のテナントが次々に閉店し、その跡地にオープンしているという印象を受けるが、松井氏は「コロナの影響が出店を後押ししているわけではありません」と話す。

「空きテナントにカプセルトイのマシンを並べるという出店方針でいえば、リーマンショックのときの方が盛況でした。当時は『空いているテナントをどうにか埋めてほしい』という要望も多く、当時当社では催事としてその声に応えていました。しかし、そのビジネスモデルでは事業の安定性に欠けるという懸念があり、当社の代表取締役社長の長友伸二の方針で、従来の軒先や催事ビジネスから脱却し、カプセルトイ専門店のテナント出店へと舵を切る決断をしたのです。当社にはアミューズメント店舗展開により培ったノウハウや実績があるので、それらを活かして現在のような専門ショップ化にビジネスモデルを転換しました」（松井氏）

　リーマンショック当時よりも、現在の方が売り上げは好調だという。その理由を分析すると、カプセルトイに対する消費者のマインドの変化があったようだ。

「カプセルトイは“モノ消費”ではなく“コト消費”なんです。一般的に『ガチャガチャ』と呼ばれていますが、その言葉をよく聞くと、ガチャガチャを『やる』『回す』とは言っても、『買う』とはあまり言わないですよね。コロナ禍で数々のコト消費が自粛を求められる中、身近で楽しめる娯楽として、カプセルトイを『やる』行為が注目を集めたのです」（同）

　コト消費の代表例には、旅行やライブなどが挙げられる。これらは長距離の移動を伴う上、不特定多数の人が集まる場合が多く、感染リスクが高い。そのため、コロナ禍では真っ先に自粛の対象になってしまった。

「遊びに行きたいけど行けない状況下で、ショッピングのついでに寄れて、感染リスクも低いガチャガチャは、時流にマッチした“コト消費”なのです。何が出てくるかわからないドキドキやワクワクは、まさに体験型で、カプセルトイならではの魅力といえます」（同）

　買い物のついでというニーズも踏まえ、同店の出店場所は大型ショッピングモールや駅ビルの中などが増えている。

「商業施設内でも、人通りが多い区画ほど売り上げが伸びるというデータが出ています。なので、出店場所を選ぶ際はより多くの人の目に留まるかを意識し、結果的に賃料の高いテナントで営業することが増えていますね」（同）

マニア向けの専門店が儲からない理由とは

　同社がカプセルトイ専門店を展開し始めたのは、リーマンショックから少し経った2014年のこと。このとき、短い期間で立て続けに3店舗を出店したが、全店相当な苦戦を強いられたそうだ。というのも、当時はカプセルトイのマニアに向けた店づくりをしており、それが売り上げ増を阻んでいたという。