縮小する自販機市場でコカ・コーラを猛追するサントリー…次の一手は？

「現象の裏にある本質を描く」をモットーに、「企業経営」「ビジネス現場とヒト」をテーマにした企画や著作も多数あるジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、経営側だけでなく、商品の製作現場レベルの視点を織り交ぜて人気商品の裏側を解説する。

　コロナ禍が続くなか、3年ぶりに感染拡大防止に伴う移動制限がなかったお盆時期（8月13日～16日）。会社のお盆休み（夏季休暇）や各人の夏休みに、実家に帰省したり旅行に出かけたりした人もいるだろう。

　大都市でも地方の町や村でも、国内なら全国どこでも見かけるのが「自動販売機」だ。

　実は、自販機の設置台数は年々減っている。業界団体の日本自動販売システム機械工業会の「自販機普及台数」調査によれば、国内の自販機は270万8000台（前年比98.6％）となっている（※）。その8割強を占めるのが飲料自販機で、225万4400台（同98.7％）だ。

※同調査では、自動サービス機（両替機や自動精算機、コインロッカー等）も集計し、合わせた数字を400万3600台と公表。こちらの数字がメディアで紹介されることもある。

　一方、飲料総研の調べによる「自販機チャネル」の変遷では、清涼飲料市場における同チャネルの近年のピークは、2005年から2008年頃まで。当時は自販機販売比率が35～36％あったが、2020年、2021年の同数値は24％まで下がっている。

　とはいえ、飲料自販機は今でも巨大市場だ。メーカー各社も手をこまねいているわけではない。今回は積極的に仕掛けるサントリー食品の事例を紹介しながら考えてみたい。

飲料自販機市場が縮小した３つの要因

「飲料の自販機市場が縮小傾向にあるのは事実で、理由も浮き彫りになっています」

　サントリー食品インターナショナルで自販機事業を担当する森新（もりあらた）さん(VM事業本部　マーケティング部）は、こう話す。その理由は、次の3点だという。

(1) 「飲料を買う場所」の多様化
(2) 自販機「設置場所」の飽和
(3) 「消費者行動」の変化

「（1）は、たとえば以前なら飲料自販機が中心だった郊外の土地にも、コンビニやミニスーパーなどが進出しています。消費者の方にとって、飲料を購入する場所が多様化したのです。（2）は、商店街や住宅街は設置に適した場所が少なく、飽和状態になりました」（森さん）

　2020年から始まったコロナ禍で、通勤や通学日数が減り、各業界に影響が出ているのはご存じのとおりだ。外出機会減少で、飲料自販機も都心やターミナル駅前では苦戦した。

「そうした消費者行動の変化が（3）ですが、在宅時間が増え、さまざまな商品のEC購入も増えました。飲料もECでまとめ買いして宅配してもらう人が一定数います」

自販機の立ち寄り頻度増を目指した「ボスマート」

　こう説明する森さんは、自他ともに認める“自販機LOVE”の人だ。「1日1企画」を自らに課し、自販機の魅力度アップを考えるという。その情熱が実ったヒット事例も多い。

　その１つに、「ボスマート」という“自販機小売店”がある。サントリー自販機の横に、お菓子やパンやカップ麺の商品が入る棚を置く。設置場所は基本的に法人の事業所内だ。

　利用者の使い方は、「最初に好きな商品を棚から取る→選んだ商品を自販機で支払う、その自販機で清涼飲料も買える」という流れだ。軽食＋飲料が同じ場所で購入できる。

「実は、オフィスの自販機で買う時間帯は『朝の8時から9時』が圧倒的に多い。“朝に立ち寄る小売店”なのです。そこで、朝以外の時間帯にも立ち寄っていただくキッカケを考えました。そうなると、飲料だけでは厳しいな、と。飲料と親和性が高く、手軽に購入できる軽食を考えたのです」（同）