なぜサステナブル商品は売れないのか？「好きだけど買わない」に潜む消費者の購買行動

　SDGs（持続可能な開発目標）の達成に世界的な関心が高まる中、サステナブル、エシカル、グリーンといった言葉が耳目に触れる機会はますます増えていると思います。マーケティング・コンセプトの変遷を見ると、1990年代にグリーンマーケティングに対する社会の関心が高まり【註1】、生態系保護や自然環境保全を目的とした製品の長寿命化やリサイクル、省資源製品開発などの取り組みに注目が集まりました。2000年代に入ると環境問題に加えて、労働者の人権、貧困、動物の取り扱いなどの社会問題も配慮したエシカルマーケティングが台頭し、フェアトレードの拡大とともに社会貢献事業が増加しました。

　近年では、消費者や企業の未来の世代のために権利と選択肢を守りながら現在のニーズを充足することを目指したサステナブルマーケティングへと対象範囲は広がっています【註2】。消費者行動研究でもこの流れに合わせてグリーン消費、エシカル消費、そしてサステナブル消費をテーマとする研究が盛んに行われています。尚、これらの消費には重なる部分が多いので、同じ内容でも人によって異なる用語が使われています。

　サステナブル消費の重要性はますます高まっています。ところが、サステナブル商品の市場は依然として成長していません。サステナブル商品がマーケットリーダー、すなわちトップブランドになっている製品カテゴリーは見当たらないというのが現状です【註3】。それはなぜなのか。今回はこの理由に焦点を当てたいと思います。

サステナブル商品は好きだけれども買わないという現象

　多くの研究で指摘されていることは、サステナブル商品に対する消費者の態度と行動にはギャップがあるということです。消費者は、アンケート調査ではサステナブル商品をポジティブに評価し、購入意欲を示します。中には価格が高くても買うと回答する消費者もいます。

　しかし、実際に買う人はずっと少なく、サステナブル商品は売れないのです。必要な商品であり好意的に評価しているけれども買わない。これは、アメリカ、イギリス、オーストラリアなど様々な国で共通して見られる現象であり【註3、4、5】、日本も例外ではありません。アンケート調査で一般的な関心や購入意向を尋ねるだけでは消費者の購買行動を理解するのは難しいということが示唆されています。

　レクゼックとアーウィンは、多くの人は良くなりたい、モラルのある人間になりたいと思っているので、道徳的な価値観を示すサステナブル商品の購入はその欲求を満たすことができ、幸福感や満足感が得られる手段になると述べています。そうだとすると、買わない理由は何なのか。レクゼックらがあげているのは、サステナブル商品の選択時に生じる2タイプのコンフリクト（葛藤）の存在です【註3】。

サステナブル商品の選択で生じる1つ目のコンフリクトとは

　その一つは、サステナブル商品を選択する際、商品の属性間でトレードオフが生じやすいということです。サステナビリティという点で商品評価が高くても、他の属性が低く評価されてしまうのです。これを実証したのはルクスらの研究です【註5】。ルクスらは、概念間の潜在的関連性を調べる潜在連合テスト（IAT）を行い、「エシカリティ」は潜在的に「安全」「マイルド」「健康」「子供に良い」「ソフト」といったイメージを持つ製品との関連性が高く、「パワフル」「タフ」「きっちり仕事をする」「効果が高い」といったイメージを持つ製品との関連性が低いことを明らかにしました。

　また、優しさと関連する属性（安全、マイルド）が重視されるベビーシャンプーと強さと関連する属性（パワフル、タフ）が重視されるカーシャンプーを比較し、サステナブル商品はカーシャンプーよりもベビーシャンプーの選択で好まれることを示しました。同様に、強さが重視される洗濯用洗剤でも、サステナブル商品よりも一般的な商品のほうが好まれることを確認しています。つまり、機能や効能が重要となる製品カテゴリーでは、それらが相対的に劣ると感じるサステナブル商品の選択にコンフリクトが生じやすいのです。