なぜサステナブル商品は売れないのか？「好きだけど買わない」に潜む消費者の購買行動

　最後に、サステナブル商品の購入が環境問題や社会問題の解決にどれだけ貢献するのかがわからないということが、消費者がサステナブル商品を身近に感じない原因になっています。レクゼックも指摘していることですが、例えば「この商品を〇〇個購入するとCO2排出をこれだけ減らせる」といった具体的な情報があると、消費者の貢献意識が高まり選択されやすくなるでしょう【註8】。

（文＝白井美由里／慶應義塾大学商学部教授）

【参考文献】

【註1】Narula, S. A.?and?A. Desore?(2016), “Framing green consumer behaviour research: opportunities and challenges,”?Social Responsibility Journal, 12 (1), pp. 1-22.

【註2】Kotler, P., G. Armstrong, L. C. Harris, and N. Piercy (2016), Principles of Marketing, Pearson Education.

【註3】Reczek, R. W. and J. R. Irwin (2015), “Ethical consumption,” in The Cambridge Handbook of Consumer Psychology, eds. M.I. Norton, D. D. Rucker, and C. Lamberton, Cambridge University Press, pp. 507-529.

【註4】Kimel, A. J. (2018), Psychological foundations of marketing: The keys to consumer behavior, Routledge.

【註5】Luchs, M., R. W. Naylor, J. R. Irwin and R Raghunathan (2010), “The sustainability liability: Potential negative effects of ethicality on product preference,” Journal of Marketing, 74 (5), pp. 18-31.

【註6】Lin, Ying-Ching and C. A. Chang (2012), “Double standard: The role of environmental consciousness in green product usage,” Journal of Marketing, 76 (5), pp. 125-134.

【註7】Bazerman, M. H., A. E. Tenbrunsel, and K. Wade-Benzoni (1998), “Negotiating with yourself and losing: Making decisions with competing internal preferences,” Academy of Management Review, 23 (2), pp. 225-241.

【註8】Reczek, R. W. (2020), “Why Don’t Consumers Always Shop Ethically?” MSI Webinar, November 13, 2020, https://www.msi.org/wp-content/uploads/2020/11/Why-Dont-Consumers-Always-Shop-Ethically.pdf.