グーグル、クッキー提供完全廃止の衝撃度合い…ネット広告業界は存亡の危機に陥るのか

　電通がまとめた「2018年 日本の広告費」によれば、日本の広告費は6兆5300億円ですが、｢インターネット広告費｣は1兆7589億円（前年比116.5％）と5年連続で2桁成長を続けており、媒体としては地上波テレビ広告1兆7848億円（前年比マイナス1.8％）に肉薄しています。すでに米国ではネットがテレビを抜いており、日本も時間の問題だといわれています。

　そんな急成長中のネット広告業界に衝撃を与えるニュースが飛び込んできました。米グーグルが1月14日に同社のウェブブラウザ「Chrome」でのサードパーティークッキー（Cookie）のサポートを、2年以内に完全に廃止する計画を発表したのです。これだけを聞いても、意味がよくわからない方もいると思いますので、まずはじめにネット広告についてわかりやすくご説明します。

リスティング広告

　ネット広告にはさまざまなものがありますが、専門用語が多いのです。

　まず、「媒体（メディア）」とは情報伝達の媒介手段ですが、具体的には新聞、ラジオ、テレビ、ウェブサイトのことです。

「純広告（純広）」とは、主にバナー広告などを指し、広告主が媒体の広告枠を買い取り、広告主側が制作した広告を掲載するものです。ディスプレイ広告とも呼ばれます。広告を掲載するサイト等を「媒体」と呼びます。純広告の種類にも、以下のようにさまざまあります。

　たとえばバナー広告（画像による広告）、テキスト広告（文字・文章による広告）、デモグラフィックターゲティング広告（性別・年代などのユーザー登録情報によってターゲットを絞る広告）、エリアターゲティング広告（特定地域に絞った広告配信でIPアドレス別や都道府県別などが可能な広告）などです。

　また、「リスティング広告」とは、グーグルなどの検索エンジンでユーザーがあるキーワードで検索したときに、その検索結果に連動してウェブサイトの一番上や右側に「スポンサー」と表示される広告のことで、「検索連動型広告」「PPC広告」とも呼ばれます。

　リスティング広告はキーワード単位で広告出稿ができるために、検索キーワードに含まれるユーザーの興味・関心にターゲティングすることができます。そのため、検索連動型広告はクリックされる確率が高く、表示されただけでは費用は発生しません。あくまでも実際にクリックされた数に応じて広告料金を支払うため、「PPC広告（Pay Per Click）」とも呼ばれます。

　広告主は自由にキーワードを指定でき、そのキーワードに複数の入札があった場合には、入札価格と広告の品質（クリック率など）で決定される広告ランクによって掲載順位が決まります。したがって一般的なキーワードで上位に出すには、かなりの高額になることもあります。また、複数のキーワードを組み合わせることでよりターゲットを絞ることができます。

アドネットワーク

「アドネットワーク」とは、広告媒体となる複数のウェブサイトを束ねて広告配信のネットワークをつくり、それらのサイトに広告配信を行うことができるようにする仕組みのことです。一つひとつのウェブサイトのトラフィックは少なくても、束ねることで全体では大量のトラフィック量となる可能性があります。

　従来、広告主はさまざまな媒体に個別に広告掲載の依頼をする必要がありました。しかしアドネットワークの登場によって、広告主は多数のウェブサイトを比較検討しながら、アドネットワーク事業者に入札制によるワンストップでの広告配信を依頼することができるようになりました。さらに広告効果測定データは、第三者であるアドネットワーク事業者が行ったものであるため、信頼性も高くなるとともに、データ分析も自社で行う必要がなくなりました。