グーグル、クッキー提供完全廃止の衝撃度合い…ネット広告業界は存亡の危機に陥るのか

　欧州の一般データ保護規則（GDPR）や、米国のカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）など、個人情報保護のための規制は強化されつつあります。とはいえ自社メディアを有している企業が取得するファーストクッキーについては対象とはなりませんので、今後広告主としてはますます自社メディアの重要性が高まるのではないかと思います。

　複数ドメインを横断的に提供している場合も、このクッキーの仕組みを使っている場合があります。ユーザーとしては便利である一方で、プライバシー保護の観点から規制がされつつあります。とくにEUにおいては、GDPR、Cookie lawが施行されており、ユーザーをトラッキングする際にクッキーを利用する場合には、ユーザーからの承諾を得る必要があります。

　以前、小生もサン・マイクロシステムズにおけるシングルサインオンのプロジェクトにおいて、プライバシーに関するワーキンググループのメンバーとして参加していましたが、欧州委員会の厳しい問い合わせがあり、厳しい指摘を多数受けた記憶があります。

本当に広告主とユーザーにとって有益な方法は何か

　すでに述べたように、アップルのSafariにはサードパーティークッキーを破棄するような設定がされており、ファーストパーティクッキーも30日後に破棄するとのことです。Firefoxでも利用者特定のためのサードパーティークッキーをブロックできるようになっています。

　もちろんサードパーティークッキー以外にも個人を特定する技術に近いものはあります。

　たとえばフィンガープリンティングという技術がありますが、あくまでも推測することができる技術といわれており、端末や個人の特定までには至らないとされています。

　また、今回のグーグルの発表を受けてログリーというマザーズ上場企業の株価がストップ高となりましたが、同社はクッキーを用いないでユーザー属性やデジタル行動などの分析・推定を行う技術で特許を保有するとされています。ほかにも類似の技術は開発されつつありますが、今後も個人情報保護の観点から規制は強化されていくため、イタチごっこになる可能性もあるでしょう。

　今回のグーグルの対応は、ユーザー側にとってもちろんプライバシーの観点から望ましいのですが、一方で不便な点も出てくる可能性があるでしょう。ユーザー自身が自分の情報を誰がどのように保持しているのか、それらをどのようなかたちで活用しているのかをコントロールできるようになるのが理想的でしょう。

　今後ネット広告会社は、抜本的な対応策を考えないと相当に深刻な事態になる危険性があると思います。大切なことは、「本当に広告主とユーザーにとって有益な方法は何か」という原点に立ち戻って、広告というものをとらえ直すことではないでしょうか。

　今後、広告主には自社メディアの構築による顧客情報収集の重要性が増してくると考えられます。そしてGAFABATなどのプラットフォーム戦略（R）に基づく企業がますます優位になっていく可能性が高いのではないでしょうか。

（文＝平野敦士カール／株式会社ネットストラテジー代表取締役社長）

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●平野敦士カール：経営コンサルタント

米国イリノイ州生まれ。麻布中学・高校卒業、東京大学経済学部卒業。

株式会社ネットストラテジー代表取締役社長、社団法人プラットフォーム戦略協会代表理事。日本興業銀行、NTTドコモを経て、2007年にハーバードビジネススクール准教授とコンサルティング&研修会社の株式会社ネットストラテジーを創業し社長に就任。ハーバードビジネススクール招待講師、早稲田MBA非常勤講師、BBT大学教授、楽天オークション取締役、タワーレコード取締役、ドコモ・ドットコム取締役を歴任。米国・フランス・中国・韓国・シンガポール他海外での講演多数。

著書に『プラットフォーム戦略』（東洋経済新報社）」『図解 カール教授と学ぶ成功企業31社のビジネスモデル超入門!』（ディスカヴァー２１）『新・プラットフォーム思考』・『カール教授のビジネス集中講義　マーケティング』『カール教授のビジネス集中講義　経営戦略』『カール教授のビジネス集中講義　ビジネスモデル』 （朝日新聞出版）監修に『大学4年間の経営学見るだけノート』『大学4年間のマーケティング見るだけノート』（宝島社）など多数。海外でも翻訳出版されている。