｢ドムドムバーガー｣復活を支える3つの“意外性”

ユニークなバーガーが次々と登場するのもドムドムの強みだ。左から「びたびたバターフィッシュ」、「「丸ごと!!カニバーガー」、「ごぼうと生姜香る 味噌カツバーガー」（撮影：尾形 文繁）

かつて「ドムドムハンバーガー」といえば、多くの人が知るハンバーガーブランドだった。ところが、もともとの親会社だったダイエーの不振に翻弄され、400店舗もあった店舗が二十数店舗にまで縮小するなど、“絶滅危惧種“のハンバーガーチェーンに。

しかし、現在、「丸ごと!!カニバーガー」などの個性的なメニューがハンバーガーフリークの心を掴んだり、自社マスコットをあしらったアイテムが若者中心に人気を集めたりと、独自の路線で存在感を高めている。

こうした中、2021年3月月期黒字化を達成すると、2022年3月期も続けて黒字を計上。絶不調期を脱し、売り上げを回復させている背景には何があるのか。探ると、従来の外食チェーンの常識にはしばられない戦略を生み出す3つのキーワードが見えてきた。

自ら主張するより「共感」される道を選んだ

1つ目は「ブランドコンセプトの再構築」である。ドムドムが自らのブランドの強みを整理し、1つのコンセプトにまとめたのはコロナ禍前にさかのぼる。藤﨑忍社長が兼務していた営業部長の兼務を解き、社長業に専念したタイミングだった。

「2020年にドムドムハンバーガーが50周年を迎えるにあたって、次の50年をどう描いていくかを考えていた」という藤﨑社長。企業とのコラボレーションやイベント出店を通じて顧客の声を聞く中で、スタッフや顧客から深く慕われているブランドだと実感。そこで、自ら「こうしたブランドだ」と主張するより、顧客や従業員の人生に寄り添い、より共感されるブランドにする道筋を決めた。

ところが、このコンセプトが決まってすぐに新型コロナウイルスの感染拡大が起きた。社会環境が急激に変化し、多くの外食企業はどう経営をしていけばいいか迷っていたが、ドムドムはこの考え方を軸に、さまざまな施策を実施した。

1つが独自マスコット「どむぞうくん」のマークが入ったマスクの販売だ。マスク不足が深刻化する中、自社で生産体制を整えてマスクの製造を行い、2020年5月にまず従業員に配布し、その後顧客向けにも販売するようになる。これがメディアなどでも話題となり、結果的にEC事業の足がかりとなった。

「どむぞうくん」のマークが入ったマスク（撮影：尾形 文繁）

コロナ禍に決めた「花やしき」への出店

出店戦略にも、この考えが反映されている。通常、飲食店が出店先を決めるとき、店前交通量やライバル店の有無などからマーケットのポテンシャルを分析して判断を行う。しかし、ドムドムの場合、社会的な意味や顧客体験価値を重要視して出店先を決めている。顕著な例が、「ドムドムハンバーガー 浅草花やしき店」だ。

花やしき店は花やしきの中だけでなく、外からでも商品を買える（撮影：尾形 文繁）

同店は2020年9月にオープンした。今でこそコロナ禍が落ち着き、インバウンド客が戻ってきたので浅草も賑わっている。しかし、当時はGo To トラベルも始まってなく、観光地に人はまばらだった。

ましてや入国制限があった時期なのでインバウンド客はもちろんいない。それにもかかわらず出店を決めたのは、観光地である浅草の活性化が、日本経済の底上げにつながると判断したからだという。

「私が社長に就任するとき、一度出店をすべてストップしています。その前まで長く赤字が続いていたので社内には閉塞感が漂っていました。ですので、出店を行った方が社員は会社の成長を感じられて、閉塞感もすぐに打破できたかもしれません」と藤﨑社長は話す。「しかし、ブランドとしてどこに向かうのか、お客様が何を求めているのかを把握しないまま出店しても成功を収めるのは難しいでしょう」。