1日300斤売れる｢ねこねこ食パン｣誕生の裏側

ねこねこ食パンはプレーンが1斤500円、ココアとチョコチップを練り込んだチョコが1斤680円。多いときは1日300斤が売れるという（撮影：尾形文繁）

猫の顔に成型した高級食パン、「ねこねこ食パン」の店が、全国各地に続々と誕生している。プレーン1斤500円（税抜き）のねこねこ食パンが誕生したのは、2019年7月。1年も経たないのに、青森から福岡まで、すでに38店（2020年6月現在）もある。しかも、新型コロナウイルスで外出自粛が要請されていた最中、4月から2カ月間で15店も出店している。

ねこねこシリーズでは、今年5月にねこねこチーズケーキも誕生。こちらの専門店も首都圏と東海エリアに、一挙に7店を出している。

出店者は、「マジカルチョコリング」で知られるベーカリーチェーン、アンティークを持つ名古屋の製パン・製菓会社、オールハーツ・カンパニー。5月22日には、創業の地である名古屋市郊外の東浦町で、ねこねこシリーズと、ほかのブランドのアウトレット品を集めた「ねこねこファクトリー」を開いた。

以前、アンティークとして営業していた場所だが、猫好きなどが集まる現在は、アンティークのときと比べて1.5～2倍に売り上げがアップ。新店オープンの折は、1時間待ちの行列ができることもざら。また、岐阜オアシスパークに開いた折は、1日300斤以上売り上げる人気を得た。いったいなぜ、これほど勢いがあるのだろうか。

コロナ禍でもあえて出店を加速

同社の田島慎也社長は、「出店を加速させたのは、コロナ禍により全社で売り上げが半分近くに落ち込んだことが原因です。商業ビルが緊急事態宣言で休業して、テナントで入る店を開けられなくなり、従業員が自宅待機になりました。そこで、雇用を維持するために、新型コロナウイルスの感染者が少ない地方を中心に出店しました」と語る。

4月1日にオープンした表参道店（撮影：尾形文繁）

以前は売り上げ全体の1％もなかったインターネット通販にも力を入れ、10％規模に急拡大。こうした取り組みで、コロナで落ちた売り上げを夏までに戻そうと目標を立てている。

ねこねこチーズケーキも実は、ECで売れる商品は何か、と考え開発した商品。チーズケーキはここ数年人気のケーキで、冷凍輸送に向いているからだ。ねこねこチーズケーキは、475グラム直径11センチで税別1800円。「チーズの王様」と言われる「ブリー・ド・モー」を使用している。

店舗数を一気に増やせたのは、アンティーク内にねこねこ食パンの店を構えるなどしたから。既存の空間や設備を利用でき、すでにいるスタッフに対応してもらえるメリットがあるという。

近年、勢いを増す「高級食パン」だが、この猫の形の高級食パンは、どのように誕生したのか。

田島社長は、「商品開発をするときは、通常3、4個の流行のキーワードを掛け合わせて行っております。1つ目は、まず高級食パンのブームがこの5～6年続いていること。2つ目は、ペットフード協会調査で、猫の飼育数が2017年以降犬を上回り、猫好きが多くなっていること。そして、スマートフォンの普及でSNS文化が定着して伸びているので、写真映えする仕掛けを、と意識して決めました」と話す。

狙いは当たった。しかも、既存ブランドと比べて、ツイッターやインスタグラムへの反応が大きいことから、愛着を持つ客の割合が非常に高いことがわかるという。

表参道店では、ねこねこ食パンのフレンチトースト（250円）も販売している（撮影：尾形文繁）

インスタでも、飼っている猫の柄をデコレーションする、キティちゃんや猫バスなどのキャラクターに模したデコレーションにする、イチゴなどフルーツを飾るなど、アレンジしたパンの画像が大量に投稿される。そのエンゲージメントの高さを根拠に、「ここ1～2年でメインブランドのアンティークを超えるぐらいに成長させたい」と語る田島社長。