ワークマン「ユニクロの半額」宣言→すでに半額以下だった…あえて宣言の思惑

　ワークマンがユニクロに宣戦布告した、とSNS上で話題になっている。その真意はどこにあるのか。今やファストファッションの代表格ともいえるユニクロに太刀打ちできるのか。なぜ今、ワークマンがカジュアル衣料に力を入れようとしているのか。専門家は、話題づくりが多分に含まれているとの見方を示す。

　8月26日に開催された2024年秋冬新製品発表会で、ワークマンの土屋哲雄専務取締役は、「価格を業界最大手の半分以下にする」と述べ、実質的にユニクロの市場を奪いに行く姿勢を示した。これまでは「業界最大手とぶつからない空白地」で勝負をかけてきたものの、企業の規模が大きくなってきたことで「一番大きな市場に入ろうとしている」と語り、“機能性の高さと価格の安さ”の両立によってユニクロやしまむらなどの大手に対抗していく方針だ。

　だが、なぜワークマンは今、ユニクロへの対抗措置を打ち出したのか。8月17日付当サイト記事『ワークマン女子、なぜ固定客つかめず急失速？店舗運営面の深刻な課題が露呈』でも報じたが、ワークマンは男性客向け商品に注力していく方針を明らかにしたばかりだ。カジュアル色を強めた「WORKMAN Plus」や、女性向けブランド「#ワークマン女子」、さらには子供向けの「Workman Kids」のほか、シニア向け商品や寝具なども取り扱い、顧客層の拡大を図ったものの、リピート客をつかめず苦戦を強いられ、“原点回帰”を余儀なくされている。

“ユニクロの半額”宣言は話題づくりか

　アパレル業界でトレンドリサーチやコンサル事業などを手がけるココベイ社長の磯部孝氏は、ユニクロの半額で対抗するという発言については、多分に「話題づくり」が含まれているとの見解を示す。

「実はワークマンの商品は、ユニクロの半額以下です。たとえば秋商品を見てみると、ワークマンの『レディースメンモリークルーネック』は980円ですが、同じようなスウェットシャツがユニクロでは2990円で、半額どころか3分の1の価格です。プルパーカーで比較しても、ワークマンは1500円、ユニクロは3990円といった価格になっています。全商品を比較したわけでもなく、比較対象商品も素材が違ったりするので単純比較はできませんが、競合すると考えられる多くの商品で半額以下です。

　そのなかで、あえて『半額以下にする』と宣言したのは、話題づくりという側面が大きいと思います。ワークマンは今期、PB（プライベートブランド）の改廃や値上げを段階的に実施すると発表しましたが、それでも主力PBの“業界最安値”は維持する方針を示しています。対してユニクロは2022年に新聞広告や特別サイトで“値上げの理由”を大々的に告知しました。そこで原材料費や物流費、人件費の高騰などを理由に掲げ、世界的潮流や物価高などに合わせて価格変動する姿勢を示しており、近年で比較すると、両社の価格差は広がってきています」（磯部氏）

　安さを前面に打ち出してユニクロに対抗しようとするワークマンだが、中長期的にみて、安さを維持することは可能なのだろうか。

「両社に共通する、安い価格帯の商品を値上げする際の大きな要因は、為替変動です。たとえば、2020年12月は1ドル103円ほどでしたが、直近では146円にまで大幅な円安となっています。この為替は、仕入れに大きな影響を及ぼすので、価格にもつながってきます。

　そんななか、ワークマンは今期の仕入れの90％ほどは145円50銭で為替予約を済ませてあり、仕入れ計画を組んでいるとのことで、現状の146円前後であれば“業界最安値”は維持し続けることができると考えられます」（同）