ミスド「元を取るの無理」と話題、食べ放題の秘密…なぜ告知なしで一部店舗？

　大手ドーナツ店チェーン「ミスタードーナツ」が食べ放題サービス「ドーナツビュッフェ」を実施していることは、あまり知られていない。本部も大きくPRしているわけではなく、ミスタードーナツの公式サイト上にも記載はなく、実施は一部店舗のみで基本的には事前予約制。60分間で1800円（税込／中学生以上。一部店舗で異なる場合あり）という価格で、定番ドーナツに加え期間限定ドーナツやパイ類、ドリンク類も対象だが、ミスドピッツァやホットドッグ、飲茶などショーケースに入っていないメニューは対象外となっている。一見すると非常に魅力的なサービスに思えるが、「すぐにお腹がいっぱいになってしまうため、元を取るのは無理」という声も聞かれる。なぜミスドは食べ放題サービスを広く告知せずに実施しているのか、そして客側が「元が取れない」ような価格設定にしているのは意図的なのか。識者の見解を交えて「真相」に迫ってみたい。

　日本全国に約1000店舗を展開するミスドは、国内の店舗数ベースでは2位クリスピー・クリーム・ドーナツ（約60店）を大きく上回る業界1位。「ポン・デ・リング」「フレンチクルーラー」「エンゼルフレンチ」「オールドファッション」などのドーナツ類に加え、ピザ（ミスド ピッツァ）や飲茶にも力を入れ、季節ごとに期間限定商品も展開。近年は高級抹茶専門店「祇園辻利」やチーズタルト専門店「BAKE CHEESE TART」とのコラボ商品を販売し、今年1月からは人気パティシエ・鎧塚俊氏とのコラボ企画「misdo meets Toshi Yoroizuka」として「ヨロイヅカ式デニッシュショコラドーナツ」や「ヨロイヅカ式ガトーショコラドーナツ」を販売し、話題を呼んだことは記憶に新しい。

　ミスドの大きな競合他社とみられていたのが、同業のドーナツチェーンではなくコンビニエンスストアチェーンだ。2014年頃からセブン-イレブンがレジ横にドーナツの専門コーナーを設置するなどコンビニ各社がドーナツ販売に力を入れ始め、ミスドの脅威になるともいわれたが、現在はコンビニ各社の店舗ではドーナツはパン陳列棚の一角に並べられる程度で、ミスドの地位を揺るがす存在とはなっていない。

「ミスドの店内調理による高品質な仕上がりという本質的な価値に加え、やはりミスドに来る客は店内で友人たちとゆっくり過ごしたい若年層や、手土産用や自分用にバラエティに富んだ商品のなかからたくさんの種類を購入したいという人が主流で、そうしたニーズを満たす面ではコンビニはミスドには勝てなかった」（コンビニチェーン関係者）

＜元を取ろうと思ったが1511円食うのが限界やった＞

　そんなミスドが提供する食べ放題サービスは、店舗によって詳細は異なるようだが、概ね次のような内容だ。

・事前予約制
・期間限定ドーナツは対象だが、各種類につき1個まで
・パイ類は対象だが、ミスドピッツァやホットドッグ、飲茶、スープなどショーケースに入っていないメニューは対象外
・ドリンク類はコーヒーやカフェオレ、ティー、ミニッツメイド オレンジなど定番メニューは対象だが、タピオカ類やエスプレッソ類、リッチシェイク類は対象外。
・食べ残しは禁止

　ミスドのファンにとってはこの上ないサービスに思えるが、SNS上では

＜限界まで腹を空かせたので元を取ろうと思ったが1511円食うのが限界やった＞

＜元取るのは無理＞

＜あと20分残ってるけどギブしようかな＞

＜油っぽい　甘い　これで元取るのは無理＞

＜味飽きる＞

といった声も見られ、意外にも「元を取る」ほど食べるのは難しい様子もうかがえる。ちなみに

　・ミスド ブレンドコーヒー（297円）
　・ホットティダージリン（297円）
　・ポン・デ・リング（154円）
　・チョコファッション（165円）
　・フレンチクルーラー（154円）
　・エンゼルフレンチ（165円）
　・ハニーディップ（154円）
　・エンゼルクリーム（165円）
　・ダブルチョコレート（165円）
　・ゴールデンチョコレート（165円）

で合計1881円となるが、60分以内にこれだけの量をすべて食べ切らなければならないとなると、「嬉しい」と感じるかどうかは人によって分かれるところだろう。