サイゼリヤ、なぜ「値上げなし」でも利益3.4倍増に…コンビニサイズ店舗の狙い

　国内の飲食業界で値上げラッシュが鮮明だ。対照的にサイゼリヤは、基本的にメニューの値上げを行わない方針を表明した。値上げを抑え、客数を増やす。それによって競合他社からシェアを奪取し、利益率向上を目指す。それは、当面の成長戦略といえる。ただ、価格据え置きのために、無料だった粉チーズは小皿100円で提供する。

　サイゼリヤは、これまでにはなかった小規模店舗の運営にも乗り出した。目指すのは、よりコストを抑えた店舗の運営能力に磨きをかけ、客数を増やし、単価を引き上げることだ。日本では優秀な人材を確保して事業を継続するために企業は賃金を引き上げざるを得なくなっている。人手不足を背景に、物流などのコストも増加している。人材、商品開発などをめぐる飲食業界の競争も激化するだろう。そのなかでサイゼリヤがどのように成果を実現するか、同社の実力が問われつつある。

業績回復支えるペントアップ・ディマンド

　7月12日、サイゼリヤは2023年8月期、第3四半期の決算を発表した。連結ベースの売上高は1321億300万円（前期比123.1％）、営業利益は前年同期の3.4倍増の35億円6800万円だった。コロナ禍が長引いたことにより、国内外で多くの人が自宅にこもった生活（巣ごもり）を余儀なくされ、外食などの需要は先送りされた。ウィズコロナによって、そうした需要は一斉に花開いた（ペントアップ・ディマンドの発現）。街には人が戻り、週末の夕食時など、都内のサイゼリヤには多くの人が食事を楽しむあのにぎやかな光景が戻っている。それに伴い、業績は回復した。

　国内だけでなく、海外でもサイゼリヤは人気を博している。第3四半期、同社の海外売上高は446.3億円（前年同期比132.8％の110.3億円増加、海外売り上げ比率は33.8％）だった。外国為替市場で主要な通貨に対して円が下落したことは、収益かさ上げにつながった。

　もう一つの要因として見逃せないのは、日本を代表するイタリアン・レストランであるサイゼリヤは、中国などの消費者にとって、安心、安全の象徴であるだけでなく、より満足度の高い食事を満喫する憧れの的だということだ。中国では不動産市況の悪化などにより、若年層を中心に所得、雇用環境の厳しさが高まった。ウィズコロナの生活が戻るなかで、支出を抑え、満足度の高い食事を満喫したいという中国などアジア新興国地域の消費者ニーズをサイゼリヤはうまく捉えた。需要は高まり、海外の出店数も伸びた。

　勢いは海外事業を下回るが、国内の売り上げも増加した。サイゼリヤのメニューは低・中価格帯が多い。食料品などの価格が上昇するなか、同社は我慢してきた外食を手頃な価格で満喫したいという人々の欲求をうまく取り込むことができた。ただ、先行きは楽観できない。ペントアップ・ディマンドはいつまでも続くわけではない。先送りされた外食などのニーズが満たされれば、いずれ終息する。業績が回復していることは重要だが、サイゼリヤ経営陣は現状に満足することはできない。

店舗の運営能力向上に向けた取り組み強化

　そうした認識にもとづき、サイゼリヤは基本的に値上げを行なわず、国内の客数を増やすと表明した。これまでに磨いてきた店舗運営などのノウハウに磨きをかけ、競争力の向上を実現しなければならないという決意はかなり強いように見える。取り組みの一つが、小型店舗の出店だ。目指されているのは、客数の増加と固定費の回収能力の向上である。サイゼリヤは自社で生産し、あらかじめ調理した食材などを店舗のセントラルキッチンで加熱し、盛り付けて提供する。生の食材を店舗で保存したり、調理したりする手間はかからない。必要なスペースも省ける。