利益は青山の15倍…AOKI、独り勝ちの秘密　スーツ需要激減をハングリー経営で克服

　低迷が囁かれる紳士服業界でAOKIグループが独走状態になっている。AOKIは紳士服ビジネス以外の異業種に進出しており、子会社の快活フロンティアが経営するネットカフェ「快活CLUB」の売上が好調なのだ。そこで今回はAOKI好調の原動力となった経営戦略について、流通アナリストの中井彰人氏に話を聞いた。

1992年をピークに右肩下がりの紳士服業界

　まずは、紳士服業界の簡単な歴史を振り返りつつ現状を解説していただこう。

「アパレル産業は1960年頃までオーダーメイドが主流でしたが、それ以降に既製服の大量生産体制が確立されたことで、量産されたスーツをリーズナブルに扱う紳士服業界も拡大していきました。さらに1980年代からはバブル景気の影響もあってその勢いはうなぎのぼり。しかし、需要に供給が追いついたことやバブル崩壊の影響もあって、90年代前半にはその人気はピークアウトしてしまうのです。

　1992年のピーク時には国内のスーツ販売数は約1350万着にものぼっていましたが、それ以降は働き方の多様化などでスーツの需要は減り続け、2020年には約400万着となっています。ピーク時と比較すると約7割も落ち込んでいることになるのです。追い打ちをかけるように2020年以降はコロナ禍でリモートワークが定着し、スーツ需要は下降線の一途をたどっています。ブーム時は雨後の筍のように乱立した大型紳士服専門店でしたが、ピークアウト後は限られた需要を奪い合うような戦国時代に突入していたのです」（中井氏）

　では現在の勢力図において、AOKIはどんな立ち位置なのだろうか。

「現在は店舗数1位の『洋服の青山』、2位の『AOKI』、3位の『コナカ』、4位の『紳士服・スーツのはるやま』が業界の四天王的な存在として知られていますが、このなかでも青山とAOKIはグループの売上高が1000億円を超えており、実質2強体制といっても過言ではないでしょう。2023年3月期決算を見ると、青山の売上高が1231億6400万円、営業利益が2億8200万円、AOKIの売上高が1190億7400万円、営業利益が43億9800万円となっています。売上高こそ青山が僅差で上回っていますが、営業利益はAOKIが15倍ほどの差をつけているわけです」（同）

ネカフェやカラオケ店への業態転換で成功

　AOKIも青山も1000億円を越える売上高を記録しており、営業利益ではAOKIが圧勝しているとはいえ、青山もきちんと黒字化できている。その要因は冒頭でお伝えしたとおり、異業種進出の成功がカギになっているようだ。

「1992年のピークアウト後の紳士服業界は、『限られた需要を奪い合うような戦国時代に突入した』とご説明しましたが、これは言い換えるなら、売上の良い店舗を残して売上が悪い店舗を畳んでいく経営に移行したということでもあります。このときにAOKIと青山は、ただ単に売上の悪い店舗を畳むのではなく、別業態の店舗に改装して再利用するという戦略を取っていたのです。

　AOKIはカラオケ店のコート・ダジュール、ネットカフェの快活CLUBなどのまったくの異業種のオリジナルブランドを確立して業態展開していました。一方の青山は大創産業とフランチャイズ契約をして、100円ショップの『ダイソー』に業態転換するなどして運営を続けていたんです。紳士服店として不採算店だった店舗を、こうした業態展開で再利用することにより損失を最小限に抑えられるだけでなく、新たな利益を生み出すチャンスに変えていったのです」（同）

　異業種参入という根底の戦略は共通していたAOKIと青山だが、利益率で差が出てAOKIに軍配が上がった要因とは。