1千円超えるカレーばかり…ココイチ、苦境を招いた配慮の欠如？堂々と連続値上げ

「ココイチ」の愛称で親しまれている大手カレーチェーン店「カレーハウスCoCo壱番屋」が、今ピンチに陥っている。2023年2月期の連結営業利益見込みは30億円にとどまっており、この数字は過去最高を記録した20年2月期のわずか6割程度となっている。そんな同チェーンは、昨年12月1日に同年2回目となる値上げを行っており、ネット上では「ココイチって高いイメージがあるのにまた値上げか……」といったネガティブな受け止められ方も散見されているのだ。

　そこで今回は、飲食店コンサルティング会社・飲食店繁盛会の代表としてさまざまな飲食店の売り上げアップに尽力してきた笠岡はじめ氏に、ココイチ低迷の原因について解説してもらう。

年に2回、ココイチが行い続ける値上げ姿勢

　ココイチの業績が落ち込んでしまった原因はなんなのだろうか。

「私が作成しているデータによると、コロナ禍前を100％としたとき、22年3月から22年11月の平均客数は飲食全体で88.0％、ココイチ単体で見ると85.4％となっています。飲食業界の平均値にも届いておらず、ここからもわかるようにコロナ禍による客足の低迷と、そこからの客足の戻りの悪さが落ち込みの原因だと考えられます。ではなぜ客足が戻っていないのか、その原因はネット上でも最近指摘されるようになった値上げではないでしょうか」（笠岡氏）

　昨今、物価やエネルギー価格の高騰による値上げは飲食業界全体を苦境に追い込んでいるが、ココイチも同様に苦しめられているようだ。

「カレーで使う小麦、トッピングの調理に必要不可欠なフライヤーの油、テイクアウトの容器などなどが軒並み値上がりし、さらには電気代などのエネルギーまで考えると、製造から販売までに関わるほとんどの工程で影響を受けていると思います。ですので、ココイチが値上げに踏み切る気持ちもわかります」（同）

　しかし、こうした状況は他の飲食店も同様であり、ココイチの客足が値上げによって戻らない背景には、さらなる要因があるという。

「ココイチは昨年2度の値上げを行うなど、近年、他の飲食店に比べて値上げの回数がかなり多いのです。定番商品の『ポークカレー』を例に見ると、2016年時点で463円だったものの、それから5、6回の値上げを経て、現在は591円にまで上がっているのです。このほかにもココイチの売りのひとつである豊富なトッピングなども細かく値段が上がっています。一方で、客単価を比較するとココイチはコロナ禍前の2019年に比べて105.9％であるのに対して、飲食全体の平均は111.6％であり、客単価の推移を見る限りは飲食平均より値上げの幅は高くないといえます。つまり、値上げそのものよりも値上げ回数の多さが、客足に大きく影響していると考えています」（同）

“ブランドを安売りしない”という経営哲学の功罪

　笠岡氏によると、ココイチの値上げは通常の飲食店業界ではあまり見られないペースだという。

「通常の飲食店は値上げの回数をなるべく減らそうとしますし、するにしても、そのタイミングは他の大手飲食店やスーパーなどが値上げをし、ニュースでそれが多く報道されるタイミングに合わせるものです。ですがココイチはそれをしません。

　その理由は同社の経営哲学にあるでしょう。創業者である宗次徳二氏がネット上のコラムで『業界ではココイチが値引きをしないで発展したのは七不思議の1つだと言われるが、私には安易に値引きをするほうが不思議である』と語っていたことがあります。これは『原価が上がったら、お店の価値を上げる努力をした上で適正な価格をいただく』という、自社の商品を安売りしない姿勢を示しているのでしょう」（同）