なぜデロンギは高いのに売れる？オイルヒーターとエスプレッソマシンで売上1位

　先日、人気番組『カンブリア宮殿』（テレビ東京系）で、デロンギが取り上げられていた。筆者はたまたま大昔に同社の商品を購入したことがあったが、デロンギの日本における知名度は50％程度であるとのこと。後日、試しに講義で学生にデロンギについて尋ねたところ、半数程度が「名前は聞いたことがある」といった状況であり、見事に一致していた。

　番組では50％の知名度しかないとネガティブに捉えそうな状況を、代表取締役社長である杉本敦男氏は「それほど潜在市場は大きい」と前向きに捉え、社長就任以降、チャレンジしてきたことが紹介されていた。

　デロンギ・ジャパンのウェブサイトによると、「デロンギ（De’Longhi）は、20世紀前半より、イタリア北部の街トレヴィーゾでクラフトマンワークショップ（職人の作業場）としてスタートしたイタリアの家電ブランド」であると紹介されている。1974年に最初の電気機器であるオイルヒーターを製造。1990年代には暖房器具の製造で使われる技術を用いてコーヒーマシンの開発・製造にも参入し、現在はエスプレッソマシンをはじめとするコーヒーマシン市場において世界トップシェアを誇っている。

日本におけるデロンギ

　デロンギ・グループの日本法人であるデロンギ・ジャパンは1995年に設立され、主力商品であるオイルヒーターは2004年以来18年間、日本市場において販売台数・売上ともにトップとなっている。一方、安価な商品が広く普及しているコーヒー機器分野においては、販売台数こそトップではないものの、デロンギの商品は高額であるため、日本だけでなく世界各国において売上ではトップとなっている。

　番組において、とりわけフォーカスされていた点は、日本市場に向けた商品のカスタマイズである。例えば、ヒーターに関しては、「暖まるまでに時間がかかる」という日本市場のユーザーの声を受け、マルチダイナミックヒーターという日本専用商品を開発している。従来のオイルヒーターは密閉された難燃性オイルを通じた放熱であるが、マルチダイナミックヒーターでは金属モジュールを採用しているため、2倍のスピードで部屋を暖めることができる。

　さらに、クーラーの温度やテレビの音量など、日本の多くの家電では数値での設定や表示が当たり前となっており、こうした日本の消費者ニーズに合わせた商品の改良も実現させている。また、電気ケトルでは従来1.7リットルがデロンギのスタンダードであったが、日本市場向けに1リットルの商品が開発されている。

　こうした日本市場のニーズに合わせた商品開発・改良のために、入念なマーケティングリサーチを行い、収集したデータを基に、日本の代表である杉本氏がデザインなど商品に関する権限を有するイタリア本社と粘り強く交渉し続け、現在、売り上げを大きく伸ばしているとのことであった。

標準化vs.適応化

　こうしたデロンギの日本市場における取り組みは、顧客ニーズに寄り添ったマーケティングのエクセレント・ケースであることは間違いない。しかしながら、何事にも光と影があると捉えることは重要である。光の部分にのみ注目してしまうと満足し、停滞してしまう。無理やりにでも影をあぶり出すことから進化は始まる。

　国際マーケティングにおいて古くから議論されているテーマに、“標準化vs.適応化”がある。世界全体を1つの市場と捉え、商品、価格、プロモーションなど、同一のマーケティングを展開すべきか、それとも各国の市場や顧客ニーズの相違に注目し、個別に修正したマーケティングを展開すべきか、といった議論である。