月26万人が来場…浅草横町、20～30代が殺到する理由　SNS＆リアル集客戦略

　コロナ禍が収束しないなかでも、本来にぎやかなところに人通りが戻ってきている。東京・浅草も同様。その浅草のなかでも、今ひときわにぎやかなスポットが「食と祭りの殿堂 浅草横町」（浅草横町）だ。場所は浅草寺の近く、ドン・キホーテの向かいの東京楽天地浅草ビルという商業施設の4階、7月1日にオープンして2カ月以上が経過している。

　ここの特徴は大きく2つ。まず、人が集まりにくいとされている“空中階”にありながら、とてもにぎわっていること。そして、このにぎわいをつくっているのが20代から30代半ばまで、マーケティングの世界でMZ世代（ミレニアル世代とZ世代）と呼ばれている世代であること。「MZ世代とは何か」を知りたかったら「浅草横町」に行けばわかる。筆者は還暦世代だが、浅草という昔ながらの観光地というイメージがありながら、筆者の世代は皆無である。

「浅草横町」は約330坪（一般的なファミリーレストランの3倍強の広さ）のワンフロアで7つの飲食店と着物レンタル1店舗で構成されている。ここの月商計画は3000万円だが、初月7月の売上は計画の倍以上となった。客数は平日で6000人、土日祝日はその2倍、7月の合計は26万人となった。8月はお盆期間中に雨が続き7月ほどの数字に至っていないが活気はそのまま、9月に入って再び勢いが増しているようだ。

　7つの飲食店は以下のようになっている。うな串「いづも」34席、大衆食堂「ロッキーカナイ」97席、韓国料理「ハンマート」80席、すし「浅草すし」27席、焼き鳥「ユラユラ」63席、ホルモン「ホルモン ペペ」84席。現状、売上上位店舗は、1位いづも、2位ロッキーカナイ、3位ハンマートとなっている。日中はみな昼酒を楽しみ、夕方時から各店舗に長い行列ができる。

　ビルの4階にMZ世代がメインで連日大いににぎわっている。その理由は何だろうか。

ビル中の“お祭り”をビルの外と同化させる

「浅草横町」をプロデュースしたのは株式会社スパイスワークスホールディングス（SWHD、本社／東京都台東区、代表／下遠野亘）。約100店舗の飲食店を運営するほか、飲食店の内装設計及び商業施設の環境デザイン、宿泊施設の運営、商業施設の企画プロデュースを事業としている。代表の下遠野氏は「飲食」に関わるトータルプロデュースが評判を呼び多方面で活躍している。

　同社に東京楽天地から相談があったのは3年前のこと。同社では東京楽天地のグループ理念「東京下町の大衆に健全な娯楽を提供する」ということに大いに共感して、なんとか具体化したいと考えた。しかしながら、物件が“ビルの4階”ということで大いに悩んだ。

　そして。その解決策として打ち出したことは、「ビルの中と外の町が一体化すること」であった。下遠野氏はこう語る。

「日本の商業施設はいってみれば“おりこうちゃん”です。ビルの中の“におい”というものが外に伝わっていない。これが外に伝わることによってビルの中は街と一体化するのです。4階にある“ビル中横丁”でお祭りをテーマにするのであれば、そのお祭りはビルの全体を練り歩き、ビルの外にあふれ出すような感じで打ち出していかないと。そこで7月1日のオープニングの時は、浅草サンバカーニバルが『浅草横町』から下の階にあるユニクロさんを巡って浅草の街の中を踊り巡りました。今はよさこいとか阿波踊りが巡っています。だから、私たちは外でビラ配りをするのではなく、バカ殿様や忍者をやったほうがいい」