流行する「アンバサダーマーケティング」に抱く違和感の正体

　みなさん、こんにちは。元グラフィックデザイナーの経営コンサルタント、共感ブランディングの提唱者・松下一功です。

　新型コロナウイルス感染拡大の影響を受けて、さまざまな経営戦略が生まれ、最近特に増えているのが「アンバサダーマーケティング」です。大企業に限らず、中小企業でも取り入れつつあるので、インターネットやSNSでもよく目にします。

　これは、ある商品やサービスに対して熱量の高いファンを「アンバサダー」と捉え、マーケティングに生かす手法です。2月18日放送の『ガイアの夜明け』（テレビ東京系）では、コンビニエンスストアの新作スイーツや有楽製菓「ブラックサンダー」の熱烈なファンにスポットを当てた内容が放送されました。大規模なプロモーション頼みだった時代が変わりつつある今、企業にとって一般のファンは無視できない状況になっています。

　しかし、アンバサダーといいながら、その活動内容や存在に違和感を覚えるケースもたびたび目にします。

　そこで今回は、現在流行しているアンバサダーマーケティングに抱く違和感の正体、本来のアンバサダーマーケティングとはいったい何なのかをお伝えします。

インフルエンサーからアンバサダーへ

　まず、近年の、人を使ったマーケティングの歴史を見てみましょう。

　一昔前は、高級ブランドがアンバサダーと称して俳優やモデルを起用する方法が一般的でした。これは「イメージキャラクター」という意味合いが強く、自社のイメージに合った人物を広告塔にすることで、商品やブランドの周知に一役買っていました。

　その後に、SNS等で多くのフォロワー数を持つインフルエンサーを起用する「インフルエンサーマーケティング」が流行りました。インフルエンサーとは「影響」「勢力」「効果」といった意味を持つ「influence」という英語が語源の、いわゆる影響力が強い人のことです。前述のアンバサダーと違い、影響力を持っていれば、必ずしも俳優やモデルではなくても構いません。

　一方、現在多く見られるアンバサダーマーケティングでは、インフルエンサーのような影響力を持ちつつ、自社の商品やサービスへの愛情が強い一般人をマーケティングに生かしています。よく目にするのが、広く募集した中から選出した一般人に、1年間などの期間を設けて広報活動をしてもらう、という内容です。

　ここで考えていただきたいのが、アンバサダーは「大使」や「使節」という意味だということです。言い換えるならば、「商品やサービスなどの対象物を愛し、それらと他の消費者との親交を深める架け橋になる人」といったところでしょう。結果的に、その活動が広告塔とみなされることはありますが、はじめから広告塔として機能しているわけではありません。

　つまり、インフルエンサーはマーケティングのひとつの技法として効果が期待できるものであり、アンバサダーはすでに認知されているものとの親交をさらに深める、いわばエンゲージメントを高める効果が期待できるものなのです。

「エンゲージメント」とは、もともと「婚約」や「約束」を意味する言葉ですが、マーケティングにおいては「ある商品やサービスとの親交が深い関係性」といった意味で使われます。つまり、エンゲージメントを高めるというのは、「商品やサービスとのつながりをより深め、愛着を持たせる」という意味です。

　すでにお気づきかと思いますが、今流行しているアンバサダーマーケティングでは、熱心なファンであるアンバサダーとして紹介されながら、広告塔であるインフルエンサーの役割を担っています。それが、違和感の正体なのです。