キリン「一番搾り」、なぜ嵐のCMやめ売上拡大？巧妙なマーケティング戦略の成功

　キリンビール社長の布施孝之氏が9月1日、心室細動のため死去した。61歳だった。キリンホールディングス（HD）の磯崎功典社長がキリンビール社長を兼務する。

　布施氏はキリン再生の立役者である。1982年に早稲田大学商学部を卒業後、キリンビールに入社。一貫して営業畑を歩いた。「キリンラガービール」が売れに売れ、シェア60％を確保し続けていた幸福な時代に入社した。

　アサヒビールの「スーパードライ」が「キリンラガービール」を抜いたのが97年。98年にはビール年間出荷数量でもアサヒがキリンを上回った。これ以降、「スーパードライ」の快走の前にキリンは大差をつけられた。

　布施氏は2015年1月、キリンHDの事業子会社、キリンビールの社長に就任した。15年のビール系飲料のシェアはアサヒが38.2％でキリンは33.4％。キリンはすっかり2番手に安住してしまっていたが、布施氏は「今は負け戦である」と公言。それを認めた上で、社員の意識改革という遠回りの立て直し策から始めた。現場を回って社員との対話を繰り返し、組織・風土の改革を進めた。

　リーダーシップを発揮しながらも独断専行には陥らないのが布施流だった。プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）から招いたマーケティングのプロ、山形光晴氏を信頼し、権限を委譲した。山形氏は慶應義塾大学経済学部卒。1999年、P＆Gに入社。日本とシンガポールで主にヘアケア商品や化粧品のマーケティングを担当。2015年、キリンに招かれ、キリンビバレッジを経て17年、キリンビールのマーケティング部長に就任した。

　山形氏は着任早々、ロングセラーの「一番搾り」を刷新。最初に搾った麦汁だけを使う「一番搾り製法」のおいしさを改めて訴求する原点に回帰した。CMを含めたブランド戦略を見直し、国民的アイドルの「嵐」がやっていたCMをやめた。家庭でビールを買うのは、実は主婦が多い。「嵐を交代させるなんてリスクでしかない」と非難されたが、布施社長は嵐の交代を迷わなかったという。これが成功し、「一番搾り」は再び成長路線に乗った。

　18年には第3のビールの新ブランド「本麒麟」を立ち上げた。「本麒麟」のCMを「うまい」の一言に集約。従来のビール系飲料の定番だった「コク」「キレ」という表現はいっさい使わなかった。

「本麒麟」は初年度に出荷本数（350ml缶換算）が3億本を突破した。売り上げ目標を2回も上方修正し、過去10年に発売されたキリンビールの新商品のなかで売り上げNo.1になる大ヒット商品となった。山形氏は20年春からキリンビール常務執行役員マーケティング本部マーケティング部部長兼事業創造部部長に就いた。20年10月、日本のビールで初めて「糖質ゼロ」を実現した「一番搾り　糖質ゼロ」を投入。巣ごもり生活で高まる健康志向を捉え、アルコール飲料市場を牽引した。

　20年のビール類（ビール、発泡酒、第3のビール）メーカー別シェアで、前年2位だったキリンビールが37.0％を獲得。アサヒビールの35.4％を抜き09年以来11年ぶりに首位に帰り咲いた。首位のアサヒは前年から販売数量の公表をやめ、売上金額の発表に切り替えたため、報道各社が独自調査でシェアを算出した。

　新型コロナ感染拡大から、ビールの飲食店向け需要が激減。「スーパードライ」を中心に業務用で強かったアサヒは販売量を減らした。一方、キリンは第3のビール「本麒麟」を軸に家庭用を伸ばした。

　家庭用市場ではクラフトビールや「ホームタップ」といった高付加価値の高い商品を発売した。ホームタップは毎月、ビールを配送するサブスクリプション（定額課金）だ。専用のサーバーを無料で貸し出し、月額8250円で2リットルのビールを月2回、計4リットルを、ユーザーの自宅に届ける。「一番搾りプレミアム」のほかクラフトビールも提供する。小売店や飲食店を介さずに自宅に届けるDtoCのモデル商品だ。