楽天のスポーツビジネスが大成功している本当の理由…ソフトバンクの戦略との共通点

　今シーズンから、東北楽天ゴールデンイーグルスの監督は取締役ゼネラルマネージャー（GM）と兼任する形で石井一久氏が務めている。この異例の人事は三木谷浩史オーナーの意向によるものとされるが、そもそも近年のイーグルスは1年ごとに監督が交代しており、迷走している感が否めない。

　一方、楽天傘下のJリーグ・ヴィッセル神戸は近年、超高額年俸のイニエスタやビジャといった有名選手を引き抜くなど、金に糸目をつけない戦略でサッカー界を盛り上げている。

　果たして、このような楽天のスポーツビジネスは成功なのか。『日本のスポーツビジネスが世界に通用しない本当の理由』（光文社新書）の著者でスポーツビジネスコンサルタントの葦原一正氏に聞いた。

楽天のスポーツビジネスに死角なし？

　通信や金融、不動産に至るまで多種多様な事業展開をしている楽天グループ。2004年にはプロ野球に、14年にはJリーグに参入し、スポーツ事業でも存在感を示している。成績以外の面でも、イーグルスは球界でいち早くチケットの価格変動制を採用するなど、先進的な取り組みを進めている。

　国内外のスポーツビジネスに詳しい葦原氏は、楽天のスポーツビジネスについて「日本スポーツビジネスを牽引している存在」と断言する。

「楽天は革新的に見られますが、ビジネスでは当たり前のことをやっているだけです。価格変動制は『チケット販売枚数の目標を立ててPDCAで回す』という、ごく普通のことを実行しただけ。それが、今までのスポーツ界ではほとんど行われてこなかったんです。イメージ戦略も巧みで、楽天は球団を持つことで企業ブランドもサービスへの信頼性も向上し、それがグループ全体に大きな効果をもたらしています。オーナーの現場介入や監督の交代劇などが時折話題になりますが、ビジネスとしてはきっちり回している印象です」（葦原氏）

　Jリーグではイニエスタ選手の獲得など金に糸目をつけない手法も目につくが、「規則に反しているわけではないので、強い選手を引き抜くのは当たり前。イニエスタの獲得はJリーグ全体への貢献にもなっています。また、楽天事業全体へのシナジーもあるでしょうから、否定されるべき話ではない」（同）という。

　また、今シーズンは田中将大選手がメジャーリーグからイーグルスに復帰。それに伴い、ファンクラブ「マー君クラブ」を設立し、10名限定で募集した年会費180万円の「マー君クラブVIP」コースも話題を呼んだ。現在、その高額コースは見事に定員に達している。

「金額が高くても、希望するお客様は必ずいます。2割の人が8割の売り上げを占める『パレートの法則』もあるので、そこをターゲットに商品を売るのはビジネスとしては極めて真っ当。かつて横浜DeNAベイスターズも100万円のチケットを販売していましたが、20組以上の応募がありました。この顧客データを取得できるメリットは極めて大きい」（同）

スタジアムと球団の一体経営がなせる技

　また、楽天グループ内のサービスを組み合わせることでシナジー効果を生み出している点も、葦原氏は評価する。

「イーグルスやヴィッセルのスタジアムは19年から完全キャッシュレスとなり、楽天ペイや楽天カードを積極的に使う仕組みを整えています。異分野の事業を組み合わせることで相乗効果が生まれ、利益が出る。利益が出れば当然、選手やチームへの投資も大きくなり、結果も出てくる。同じような戦略を取っているのが、PayPayなどのサービスを持っているソフトバンクです」（同）