なぜ吉野家・松屋の「客単価」はコロナ前を上回っている？牛丼チェーンに学ぶ生き残り策

　3月22日に1都3県の首都圏の緊急事態宣言が解除された。決して緊急事態が過ぎたわけではないが、ひとまず大方の飲食店は安堵したのではないだろうか。今まで時短営業により日銭が稼げない、また原価率の低いアルコール飲料の提供が19時までと、さまざまな制約が飲食店に課せられていた。そうはいっても、政府は飲食店に対し今後も「夜9時まで」という時短要請を行っており、コロナ前レベルの営業とはならないだろう。

　飲食店の生き残りが苦しいことに変わりはない。当面は感染予防措置が継続されると想定される。コロナ禍にあってお客様に足を運んでいただくためにあらゆる予防努力を重ねてきた店舗は問題ないだろうが、臨時休業を選択した店舗・チェーンは新たに予防措置に取り組む必要がある。選ばれる店舗・チェーンとそうでない店舗・チェーンとにわかれてしまう可能性はこれからも残っている。

　飲食店の営業が少しでも正常化に近づくことは、食材の生産地にとって大きな朗報であろう。出荷先の営業縮小などで余剰になっていた食材なども、飲食店等を通して消費者に提供されることになる。またコロナ禍で開拓した販路や新しいご縁を通じて、さらなる流通増につながることもあるだろう。

　飲食店の営業回復は、観光資源の保護という視点からも必要である。昨年開催されるはずだった東京オリンピック・パラリンピックを見据えて多くの飲食店や宿泊施設が開設された。開催延期によって、見込んでいたお客様が消失したこと、加えてコロナ禍によって訪日旅行者だけでなく国内旅行も制限されたことから、需要が激減してしまった。

　観光資源を守ることは重要であるが、旅行会社を守ることは重要ではないと考える。筆者は若いころ旅行会社に勤務していた。当時から「会社がなくなってもお客様は困らない。困るのは従業員だけだ」と感じていた。航空会社による直販の流れや、インターネットの普及による旅行会社を経由しない旅行商品の販売が増加し、相対的に旅行会社の存在価値は縮小すると懸念していた。

　かつて観光産業を支えていたのは、旅行会社だったかもしれない。地域の観光振興課の担当者が旅行会社を訪問し、企画商品に組み込んでもらうことを依頼し、デスティネーションキャンペーンを仕掛けてもらうことなどが町おこしや地域振興につながると信じられていた。しかし今は違う。地方にある観光地も、ネットなどにより地域の持つ価値や情報を直接発信することが可能だ。消費者も旅行会社のカウンターに番号札をもって並ぶ必要もない。ネットで検索すれば、行きたい観光地の情報がわかる。不明な点があればリンクから直接電話して聞くことも可能だ。

　観光地が訪れる価値があるかを評価するのは、お客様自身であり、旅行会社ではない。旅行会社はお客様から選ばれる価値を、必要とされる価値を創造できていないため、利用しなくても困らないという旅行者の数は当時に比べかなり増えている。まるで居酒屋業態と相似した立ち位置にあるのではないか。

テイクアウトの強化とコラボ店舗の増加

　飲食店に話を戻そう。多くの飲食店はコロナ禍にさまざまな取り組みを行った。昨年はじめには、店内飲食禁止が始まった。店舗はテイクアウトやデリバリーに生き残る道を探った。ファストフードが売り上げを大きく落とさずに踏みとどまったのは、従前から仕組みを構築していたからだ。テレワークもビジネス街の飲食店を直撃した。ビジネス街のランチ需要は、各社取り合いの状態に陥った。なぜなら、出社するビジネスパーソンの数は大幅に減少したからだ。

　外食チェーンではテイクアウトの強化とコラボ店舗の増加が見られた。すかいらーくグループはガストの店舗内に「から好し」を組み込んだコラボ店舗を開設した。お客様に選ばれるために、取扱商品の選択肢を増やす試みだ。