「すかいらーく」等のファミレス、マックに劣る“顧客視点の施策”…不便さで客を逃す

　外食産業にとり、昨年は新型コロナウイルス感染症の拡大に翻弄された一年であった。それを如実に表すデータが発表されたのでご紹介しよう。

　2月5日、総務省の家計調査が発表された。外食の数値に絞ってみると、2人以上の世帯における支出の名目増減率は前年比－26.7％と、統計をさかのぼっても見られない大幅な減少率となっている。総世帯では－28.5％とさらに減少率が増加している。コロナ禍や外出自粛、時短営業などの要素が影響しているとはいえ、外食への消費支出が大幅に減少している。

　昨年一年はコロナとの闘いといっても過言ではない。外出自粛という単語や緊急事態宣言の発令も昨年春の出来事だ。店舗の時短営業や店内飲食の禁止等の施策は外食業だけでなく、消費者の生活・行動まで大きく変化させたことがわかる。

　コロナ禍にあっても順調な回復をみせているのがファストフードだ。日本フードサービス協会の月次報告を参照すると、12月のファストフード全体では売上高は前年同月比97％、客数88％ながらも客単価は110.2％と善戦した。なかでも洋風が好調を維持し、全体を引っ張ったかたちだ。同レポートの分析によると、ドライブスルー、テイクアウト、デリバリーの好調に加え、各社クリスマス時期のチキンの予約販売が好調で、売上104.8％と唯一前年を上回ったとある。

　一年を振り返って際立つのが、客単価の推移ではないだろうか。ファストフード、ファミリーレストラン共に客単価（前年同月比）は19年12月期からみても、常に100％を上回っている。ファミリーレストラン業態が苦戦しているのは、客数減が要因のひとつとして推測される。なぜならファストフードは来店・非来店の効率化、そして非接触をキーワードに昨年の緊急事態宣言解除後から80～90％の客数を維持しているからだ。

マックが仕込んできた非接触型アプリ

　ファミリーレストランが直面した課題は、従来から潜在化していた。コロナ禍にあって顕在化し、数値の悪化につながったと考えられる。

　2月12日、すかいらーくグループの決算が発表された。すかいらーくグループの次期戦略をみる限り、見通しは決して明るくはない。

　例えばアプリの活用。ファミリーレストランにおいては、情報発信やクーポンの配信がメインの役割であり、まだまだ決済機能の搭載が遅れていると筆者は感じる。ファミリーレストランの強みは、実は店舗設計にある。よく見かけるファミリーレストランは1階が駐車場で2階が店舗という形態が多くを占めている。家族連れ×車で来店する層を前提とした造りだ。

　日本マクドナルドで昨年から展開されたパーク＆ゴーというスタイルは、ファミリーレストランが模しやすいかたちと思えるが、展開は難しいようだ。ファミリーレストラン系のアプリはクーポンの配信や注文時に使えるだけで、決済機能は付与されていない。やはり2階に上がってレジで注文した商品を受け取り、支払いを済ませないといけない。子供連れで店舗には入れないけれど、ファミレスの味を家族で楽しみたいという客層を見事に逃しているという印象を受ける。この点、日本マクドナルドが中期経営計画のなかで仕込んできた非接触型アプリには、はるかに及ばない。

　ファミリーレストランは外出自粛に伴い20時までの時短営業となり、その後は持ち帰り（テイクアウト）またはデリバリー対応の営業となる。あまり知られていないが、店舗により持ち帰り・デリバリー対応の時間が異なる。ホームページに記載の店舗リストより、自分の希望する店舗を確認して初めてわかる仕様になっている。実際に持ち帰りで利用しようと思うと意外に面倒だ。