アサヒ、首位陥落、スーパードライ販売急減…「本麒麟・本搾り」ヒット、キリンの時代に

「アサヒさんが数量表示をやめておりますので、シェアは不明でございます」――。

　1月6日、キリンビールの事業方針説明会で布施孝之社長はこう語りつつも、余裕の表情を浮かべていた。キリンビールが2020年のビール、発泡酒、第3のビールを合わせたビール類のシェアで、アサヒビールを抜き去り、11年ぶりにトップに立ったからだ。

　アサヒは20年分からビール類の販売数量を開示していないが、日本経済新聞によると20年のキリンの販売シェアは37.1％で、19年比で1.9ポイント上昇。一方、アサヒが35.2％と同1.7ポイント下落した。この結果、1.9ポイントの僅差でキリンが逆転したのだ。ここ数年、キリンは王者アサヒのシェアに肉薄を続けており、19年にはアサヒとの差を1.7ポイントまで縮めていた。

　20年にキリンが逆転した原因は、新型コロナウイルスの感染拡大である。コロナ禍による飲食店の営業自粛によって、業務用市場が大打撃を蒙った。その半面、宅飲み需要の高まりで家庭用市場で缶入りの第3のビールや発泡酒が人気となった。

　20年のビール系飲料全体の販売は19年比9％減となった。構成比はビールが41％、発泡酒が13％、第3のビールが46％と、初めて年間を通じて第3のビールがビールを上回った。大半が家庭で消費される第3のビールと、コロナ前までは飲食店で半数が消費されていたビールが明暗を分けた格好だ。

　キリンの首位奪還の主役は、「本麒麟」である。19年比32％増の1997万ケース（1ケースは大瓶20本換算）となり、新型コロナ下の節約志向の風に乗った。20年10月の酒税改正による第3のビールの値上げを前に、駆け込み需要も起きた。キリンの主力ビールとなった「一番搾り」は24％減少したが、「本麒麟」の拡大で全体では5％減の1億3000万ケースに踏みとどまった。

　アサヒは昨年から販売数量の公表を取りやめ、売り上げ金額の公表に切りかえた。「過度のシェア競争を避けるため」（アサヒ）としているが、ビールの「スーパードライ」など主要3製品だけは販売数量を明らかにしている。販売量全体の半分程度を占める「スーパードライ」が22％減の6517万ケースに落ち込んだ。スーパードライは19年時点で家庭用と飲食店用が半々。飲食店の営業自粛がモロに響いた。業務用に強いことが仇となった。アサヒの第3のビール「クリアアサヒ」は6％減って1768万ケース。キリンの「本麒麟」に敗れた。

　しかし、スーパードライの失速は、今に始まったことではない。16年のスーパードライの出荷量は1億ケースあった。17年から20年までの4年間で3483万ケース減った。これはサッポロビールの昨年の販売量の約9割に相当する。かつて瓶ビールの「キリンラガー」が6割のシェアを誇り、ビールの代名詞と呼ばれる時代が長く続いた。だが、1996年に味を変更したのをきっかけに消費者の支持を失い、スーパードライに主役の座を明け渡した。スーパードライは缶ビールでも強みを発揮した。

　そのスーパードライも消費者に飽きられ、シェアを落とした。コロナはダメを押しただけなのだ。代わって「本麒麟」の時代が来るかというと、ことはそう簡単ではない。

次は缶チューハイ時代なのか

　2021年も飲食店向けの需要の回復が見込めないなか、各社は家庭用に注力する。アサヒは、「スーパードライ」ブランドで泡立ちが良く、蓋を全部とるとジョッキのようになる缶ビール「生ジョッキ缶」を4月から発売する。アルコール度数が0.5度とビールより大幅に少ない飲料「ビアリー」を3月以降に投入し、新しい客層を開拓する。