｢君たちはどう生きるか｣"NO宣伝戦略"の成功理由

ほとんど事前情報なく上映された『君たちはどう生きるか』（写真：AFP＝時事）

映画『君たちはどう生きるか』（7月14日公開）は、14～16日の全国週末興行成績で堂々の1位を獲得した（興行通信社）。しかし真に驚くべきは、この映画が、事前情報のほとんどない、言わば「NO宣伝戦略」を採ったことだった。まずは筆者が、事前情報のまったくないまま、初日・初回上映を観たレポートをお届けしたい（本記事の論旨もかんがみ、ネタバレは一切ない）。

7月14日（金）早朝。初日・初回上映を、近所のシネマコンプレックス（シネコン）に観に行く前に、念のためネットを見た。

ORICON NEWS「宮崎駿監督10年ぶりの新作『君たちはどう生きるか』謎に包まれたまま14日より公開」という記事が掲載されている。また、映画の公式サイトはなく、東宝のサイト内には、ただ「君たちはどう生きるかシアターリスト」があるのみ。

（画像：サイト「TOHO THEATER LIST」より）

「しめしめ」と思った。「余計な情報が入ってくる前に、まっさらな目で観てやろう」と思った。事前情報がほとんどないまま、新作映画を観るという、よく考えたら、ここのところ久しくなかった新鮮な経験に向かっていった。

上映は9時30分から。近所のシネコンの最も大きな「スクリーン」、平日午前にもかかわらず半分ほどの入り。

全身でストーリーに没入する体験

結論から言えば、「こうでなければ」と思った。まっさらな目で観るのは格別だと思った。

よく考えたら、最近の映画鑑賞は、かなりリッチな事前情報に対して、「照らし合わせ」をしながら観ることが多かった。「ここは情報どおりだ」「あ、これがあのヒントの答えか」「え、情報と違う……」。事前情報に一つひとつハンコを押していく、一種のスタンプラリーのような。

確かに、事前情報が次々と合致していく達成感のようなものは得られるのだが、これ、プリミティブな映画鑑賞とは異なる、屈折した楽しみ方とも言えるだろう。

対して今回、14日時点では、もちろんストーリーはおろか、声優が誰かすらもわからない。さらにはパンフレットすらも売っていない。だから、全身でストーリーに没入できたのだ。これが「こうでなければ」「格別」の理由だ。

（写真：筆者撮影）

「NO宣伝戦略」の前提として、同様に情報が明かされなかった映画『THE FIRST SLAM DUNK』の影響があるらしい。スタジオジブリ代表取締役の鈴木敏夫は、サイト「クランクイン!!」の昨年12月28日の記事の中で、こう語っている。

――「本当に考えました。何にも情報がない方が、皆さんの楽しみが増える。それを先に知っちゃったらね、喜びを奪うことになるんですよ。わかります？」

――「『SLAM DUNK』を見ていてもそうでしょ？　何にもなかったじゃないですか、あれ。僕、あれは頭いいなと思ったんです。勉強になった。どんどんどんどん予想よりね、数字が上がっていくでしょ？　あれ、みんな知らなかったからですよ」

また「NO宣伝戦略」という冒険に打って出られた背景には、『君たちはどう生きるか』が複数企業の出資する製作委員会方式ではなく、スタジオジブリが多くの責任を担う単独出資方式で作られたことがあったと伝えられている。

「NO宣伝戦略」に内心でヒヤッとする理由

さて、ここまで数回「NO宣伝戦略」という言葉を使いながら、内心でヒヤッとするのは、私がかつて、広告代理店のマーケティングプランナーだったからである。

就職してすぐの頃だったか、広告マーケティングの基礎として学んだのは「AIDMAの法則」だ。商品やサービスの購入に向けて、生活者は「Awareness（認知）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→Action（行動）」というプロセスをたどるというもの。頭文字を取って「AIDMA」（注：冒頭のAを「Attention＝注意」と置く場合も多い）。