ワークマンが｢靴の大手｣へと急浮上を狙う裏側

東京・池袋にオープンしたワークマンシューズ。将来的にカジュアル靴のみで、国内靴小売り大手3社に迫る売上高を目指す方針をぶち上げている（記者撮影）

“3強”の牙城を崩す旋風を巻き起こせるのか。

作業服チェーンのワークマンが6月16日、靴専門業態「ワークマンシューズ」の池袋サンシャインシティアルパ店を開業した。2022年4月に大阪の商業施設で出店を開始した新業態で、池袋の店舗が2店目となる。

一般消費者にも訴求したワークマンのカジュアル衣料はこの数年で人気が加速度的に広まったが、商品数が少ない靴はそこまで大きな存在感を見せてこなかった。今後は専門業態で婦人パンプスやサンダルなど主に女性向けのカジュアル靴の幅を広げ、靴業界への本格参入に打って出る。

靴ずれは「あってはならない」

ワークマンシューズの目玉商品が「アクティブパンプス」（税込2480円）だ。装飾などがないシンプルなデザインだが、機能にはいっさい妥協していないという。

作業靴と同じ衝撃を吸収する技術を中敷きに用いており、「見た目以上にクッション性がある」（ワークマンで靴製品の開発責任者を務める青木正志氏）。履き口にはゴムでギャザーを施し、脱げにくさにこだわった。

「パンプスを履いた女性が靴ずれして、かかとに絆創膏を貼っているのをよく見るが、ワークマンの靴では絶対にあってはならない」。同社の土屋哲雄専務は、婦人靴の開発で意識したポイントをそう語る。

建設作業現場など過酷な環境では、靴ずれが起きると危険なうえ、絆創膏を貼りに行く間の作業が中断されてしまう。ワークマン社内ではそういった考えが浸透しているため、「（婦人靴でも）デザインよりも機能性を最重視している」（同）。

実際、値付けの手法も独特だ。ワークマンは、防水やクッション性といった機能を靴に搭載することを前提に開発し、機能の種類や数に応じて販売価格を決定する。デザインを起点に開発する一般的なアパレルや靴とはまったく異なる製品開発プロセスを採用している。

この真逆の戦略こそ、ワークマンが靴市場に本格参入できたゆえんでもある。

靴はファッションアイテムであると同時に、歩行や運動機能をサポートする道具でもあり、一般的に参入障壁が高いといわれる。「靴は機能性などの付加価値が必須で、何か売りとなる機能がないと浸透しづらい」（三井物産戦略研究所の高島勝秀研究員）。

ファーストリテイリングも2009年、傘下のユニクロでオリジナルシューズの開発に参入した。しかし、カジュアルなユニクロの衣料とシューズのデザインが合わないなどの問題があり、売れ行きは伸び悩んで2年で撤退。2015年に再参入した後は機能性を強化し、ユニクロとGUで素材の柔らかさや履き心地を訴求した商品の展開に力を注いでいる。

機能性に特化したワークマンでは、靴の売り上げが目下急速に伸びている（上図）。2018年3月期までは作業靴の売り上げが大半を占めた。しかし2019年3月期に一般客にまで顧客層を広げた「ワークマンプラス」を立ち上げて以降、カジュアル靴が牽引し、靴の売り上げは一気に拡大した。

以前は安全靴が圧倒的な売れ筋だった

作業靴も含めた売上高で見ると、ワークマンは靴の専門業態を展開する国内小売り企業の中で一気に4位へと躍り出る。将来的にはカジュアル靴だけで、靴小売り3強のエービーシー・マート、チヨダ、ジーフットに迫る売上高を目指す目標をぶち上げている。

ただ、カジュアル衣料に比べ、カジュアル靴の開発を進めることにワークマン社内は慎重だったという。そのため商品開発のスピードも、衣料より時間を要した。理由の1つが、在庫管理の難しさにある。