30年目のJリーグ｢IT企業が続々参入｣の深い意味

2月26日のカシマスタジアム（写真：アフロ）

2022年Jリーグ開幕から1カ月。今季も王者・川崎フロンターレがリーグ全体を牽引する展開になっている。コロナ禍は続いているが、東京など18都道府県に出されていたまん延防止等重点措置が3月21日に全面解除。サッカースタジアムも収容100％の観客動員が可能になった。過去2年間、入場料収入の大幅減に苦しんできた各クラブ関係者も胸をなでおろしていることだろう。

1万6000席の無料招待を実施したワケ

アフターコロナを視野に入れ、鹿島アントラーズは2月26日のホーム開幕戦・川崎戦で2階席・1万6000席の無料招待に踏み切った。大胆な試みを行った同試合の最終的な観客数は2万7234人。メルカリ会長と鹿島アントラーズ・エフ・シー社長を兼任する小泉文明氏は狙いを説明する。

「2020・2021年とわれわれは入場料収入の減少を強いられてきました。人が来なければグッズ販売も落ちるし、スタジアムの熱気もなくなる。2011年3月の東日本大震災のときもダメージを受けたんですが、観客動員がその前の水準に戻るまでに4～5年かかったという過去もあり、熱量を取り戻すために迅速なアクションが必要だったんです」

J2・アルビレックス新潟が約20年前に本拠地となる「ビッグスワン」開業後、無料券を配布して新規観客の掘り起こしを図って成功を収めたことがあったが、IT企業・メルカリが運営する鹿島は単に集客増を推進するというアナログ的な発想ではない。ID登録を採用し、顧客データを取得。それを今後のマーケティングに生かすことを考えたのだ。

小泉文明氏（2021年11月撮影）（写真：筆者撮影）

「無料招待の方を分析したら、初観戦というお客さんが想像以上に多かった。彼らに2度3度と来場してもらうためにさまざまな施策を考えていくのが今後のテーマになります。これまでJリーグを筆頭に、スポーツ業界全体が現場の経験値やカンで経営する傾向が強かったと思いますが、データを駆使してPDCA（計画・実行・評価・改善）サイクルを回せるようになれば、ファクトに基づいた運営ができる。それは必ずクラブにとってプラスになると思います」と小泉社長は強調する。

データ集積・分析に基づくマーケティングや事業展開というのはIT企業最大の強みと言っていい。2021年からJ2・FC琉球の物販・ファンクラブ事業を手がけるマイネットの上原仁社長も「客層を分析し、セグメントごとに区分けして、それぞれのニーズに合った商品提供を行うなどの工夫を凝らしたところ、1年間で物販売り上げが大幅に増えた。IT企業参入によるスポーツビジネスのポテンシャルの大きさを感じました」と話していた。

コロナ禍で加速したEC展開もIT企業の得意分野の1つ。日本最大のフリマアプリを展開するメルカリがまさにそう。同社が蓄積してきたノウハウや知見を駆使して、鹿島ではECサイトを「Shopify」というカナダ大手企業がグローバル展開するECプラットフォームへの入れ替えを進めたところ、以前より非常にスムーズな商取引ができるようになったという。

メルカリからの出向者5人と鹿島のオリジナルスタッフを融合させながら、会社全体の体制を整えつつ、小泉社長は来るべきアフターコロナ時代に備えている。

IT企業がJリーグに続々参入の経緯

このように、テクノロジーや経験値をクラブ経営にダイレクトに注入できるからこそ、IT企業のJ参入が加速しているのだろう。最初に流れを作ったのは、2014年にヴィッセル神戸の全株式を取得した楽天だ。彼らは2017年夏に元ドイツ代表FWルーカス・ポドルスキ（現ポーランド1部、グールニク・サブジェ）を獲得して世間を騒がせると、2018年夏には元スペイン代表MF、アンドレス・イニエスタを年俸33億円で獲得するといった離れ業をやってのけた。