Z世代が｢支持する企業｣｢しない企業｣決定的な差

Z世代が買い物をするときに重視することとは（写真：Getty Images）

孤独感や閉塞感が強まっている世代

──Z世代をどう見ていますか？

デジタルネイティブ世代でSNSでつながりやすくていい、と上の世代は思いがちだけど、逆につながりが容易に見えてしまう地獄がある。クラスメートがパーティーで盛り上がっているインスタグラムを見て、自分が除外されているのを知る。友人はフォロワーが10万人いて自分は3人だけとか、容赦なく可視化され突きつけられる。一方で、何か書けば知らない人からコメントで攻撃される。

さらにコロナ禍で人と会う機会が減り、ちょっと言葉を交わす程度だった“弱いつながり”の友人知人と関係が途切れてしまった。実は、人生における有益な情報は、同じ価値観ではない弱いつながりの人から得ることが多い、という研究があります。友達づてに新しい人と知り合う機会も激減した。

リアルでもデジタルでも孤独感や閉塞感が強まっている。Z世代に平均像などないし、彼らをひとくくりにはできないけど、そうしたメンタルヘルスの問題が確かに存在する。そこを切り捨てることなく、共感を持って真摯に向き合っていく必要があると思う。

──企業に対する消費者としての目線も、従来とは違ってくる？

これまで企業は、イベントの開催でどれだけ集客したかを競っていたけど、今は、参加者がそこを安心して過ごせるいい“居場所”と感じたかどうかが重要になっている。若者がイケてると感じるブランドは、信頼できる人々が運営し、近い価値観で、孤独に向き合ってくれる、生き生きとしたコミュニティーの感覚を持つもの。彼らと長期的な関係をつくる意味で、そういう場を企業は考えなきゃいけなくなっている。ファンになり応援していこうと思ってもらう価値は、これまで以上に大きい。

買い物は「意思表明」をする投票

──「消費アクティビズム」という言葉を最近よく目にします。

彼らにとって買い物は、自分たちの意思表明をする投票です。品質のよさに加え、提供する企業・ブランドの姿勢に共鳴し購入する行動を通して、社会の課題解決に貢献したいと本気で考える。

廣田周作（ひろたしゅうさく）／1980年生まれ。東京大学工学部卒業後、NHKに入社しディレクター。2009年電通へ移り、マーケティング、新規事業開発・ブランドコンサルティング業務。18年に企業のブランド開発を行うHenge Inc.設立。イノベーションリサーチのイギリスStylus Media Groupチーフコンサルタント、Vogue Businessの日本市場ディレクターも兼任。（撮影：梅谷秀司）撮影：）

自分たちの未来は自分たちで変えられる、消費力で悪い企業を淘汰しようと。未来の安心を約束し、自分が“推せる”かどうか。さらに、障害者にも平等にサービス提供されるかなど、Winner takes all（勝者総取り）の時代は過ぎ、Winner includes all、多様な価値観を包摂するサービスの提供者が勝者になっていくと思います。

SNSを通し経営者の思想や発言、従業員の様子ほか具体的な企業行動が見えやすくなった。社会を変えていこうという、本気の姿勢や勇気が求められています。