グミ市場、10年前の3倍に急拡大…フルーツ感と噛み心地にも変化

　コロナ禍以降、お菓子市場が大きく変わってきた。ガム、キャンディー、チョコレート菓子からグミに顧客が流出しているのだ。その結果、グミの市場は10年前の約3倍にまで拡大。さらに、グミ市場の中でも変化が起きている。かつては圧倒的なシェアを誇っていた明治とUHA味覚糖に、カンロが猛烈に追い上げて割って入った。経済ジャーナリスト・経営コンサルタントの高井尚之氏が、明治とカンロのブランド責任者に取材し、業界を分析した。

　スーパーやコンビニなど各地の小売店で買える菓子（業界では流通菓子という）は、調査データにもよるが約2兆円の市場規模といわれる。

　2020年から始まったコロナ禍で、菓子は行楽制限による需要減、在宅時間増加による需要増という両極の動きを示した。近年は消費者意識の変化で人気の品も変わってきた。

　そして2021年に起きた現象が、「グミ」が「チューインガム」を上回ったこと。その4年前はガムとグミは200億円以上差があったので驚くべき事態だ。好調を実感するのが、コンビニの売り場だ。店内の1等地と呼ばれる場所でも、グミ関連商品が幅を利かせている。

　筆者もコロナ直前の2019年末、「仕事おやつがガムからグミへ」という記事を書いたが、コロナ禍でもグミは拡大を続け、「2023年（1～12月）は972億円」（インテージSRI＋の推計販売規模）といわれる。

　現在、どんな状況となっているのか。2社のブランド責任者に聞いた。

グミ人気が高まった5つの理由

「近年の伸びはコロナの閉塞感の中で、味に加えて楽しさが評価されたのも大きいと思います。コロナ明けの現在は仕事中の息抜き、在宅での気分転換などで喫食されています」

　明治で「果汁グミ」などを担当する福島浩介さん（グローバルカカオ事業本部 カカオマーケティング部 課長補佐）はこう話し、人気の理由として、「（1）バリエーションの豊富さ、（2）新商品のわくわく感、（3）コミュニケーションツール、（4）コスパ・タイパの良さ、（5）小腹満たし・手が汚れない」の5つを挙げる。

　それぞれ補足すると、（1）は色・形・味の種類も多く、（2）次々に登場する新商品を楽しむ人もいる。また、（3）人と会う時に渡したり、一緒に楽しんだりもでき、（4）価格も100～200円程度が多く、口に入れればしばらく味わえる。（5）手軽に小腹を満たすことができ、大半の商品は手が汚れない。“スマホをいじりながら”の現代人にも合っているのだ。

　日本のグミ市場を開拓したのが、明治（当時は明治製菓）だ。1980年にコーラ味の「コーラアップ」を発売。さらに1988年に「果汁グミ」を発売した。果汁の煮詰め技術やゼラチン溶解技術を実現させた同商品の大ヒットにより、競合他社もグミ市場に参入した。

　2000年以降は各メーカーから果汁系や飲料系のラインナップも増え、近年、より市場が活性化しているのだ。味は大きく分けて「果汁系」（約6割）とコーラやソーダなどの「飲料系」（約3割）、「グルメ系などその他」（約1割）と聞く。

各社の競争も激化、玩具メーカーも台頭

　各社の競争は激化しており、メディアも注目している。

　今年4月、『グミがわかればヒットの法則がわかる』（白鳥和生著、プレジデント社刊）という単行本も発売された。著者・出版社の許可を得たので内容の一部を紹介したい。