一般的な価格の2倍でもシェア1位…シャウエッセン、高くても売れる巧妙な戦略

　スーパーに行くたびに気になっていたウインナー「シャウエッセン」。なぜ高価格でありながら長きにわたり売れ続けているのだろうか。徹底的にこだわった本物のソーセージを消費者に買ってもらうために、一般的なマーケティングとは異なる手法をとっていることがわかる。

　昨年放送されたテレビ番組『カンブリア宮殿』（テレビ東京系）にて、日本ハムの代表取締役社長である井川伸久氏がシャウエッセンについて語っていた。また、日本ハムのホームページでもシャウエッセンの歴史や特徴に関する説明があり、こうした情報をもとに、高価格でありながら好調な販売を持続するシャウエッセンの秘密、さらにはウインナーの枠を超え、低価格競争を回避するマーケティングの一般化に関して検討していく。

シャウエッセンの販売状況

　全国のドラッグストア、スーパーマーケットなどの消費者購買情報（ID-POSデータ）を提供するウレコンのデータ「畜肉ソーセージ（2023年12月～2024年02月）」によると、販売シェア１位はシャウエッセン（362円：117g×2パック）であり20％となっている。1g当たりの価格に注目すると、シャウエッセンは1.54円、一般的な徳用ウインナーは0.8円程度であり、シャウエッセンは概ね２倍程度の価格であるものの、市場シェア２割をキープしている。販売における低価格の重要さがしきりに強調される現代の市場環境において、企業に大きな利益をもたらす稀有な商品であるといえる。

　シャウエッセンの誕生は1985年にまで遡る。当時の日本において、ウインナーといえば赤い魚肉のものが主流であった。こうした状況において、日本ハムは「日本にいながら、繊細な日本人の舌に合った本格的ドイツ風ウインナーが食べられたら」と考え、重要な３つのポイントを発見している。

（1）皮には天然の羊の腸を使う（当時はコラーゲンなどによる人工の皮が主流だった）
（2）原料は豚肉100％、しかもあらびき肉で風味を生かす
（3）本場ドイツウインナーに習い、程よくスモークし、豊かな薫りを引き出す

　さらに、隠し味として水飴が使われている。ドイツではビールのつまみとして食される場合が多いため、塩気が強い。一方、日本では“ごはんのおかず”という位置づけゆえ、日本市場に適した商品の適応化が行われている。

　ちなみに、シャウエッセンという商品名の由来は、ドイツ語の“シャウ”（観る）と“エッセン”（食べ物）の合成語となっている。

消費者教育とプロモーション

　このように徹底的にこだわった本物のソーセージを消費者においしく食してもらうために、日本ハムは食べ方にもこだわった。当時の日本では、ソーセージといえば焼くものであったが、本来の風味や食感を味わってもらうため、本場ドイツ同様、茹でることを強く推奨した。電子レンジの使用すら禁止するという徹底ぶりであった。

　こうして満を持して発売したものの、当初の売り上げは芳しくなかった。価格が高かったことに加え、羊の腸の皮を敬遠する消費者が多かった。そこで、当時は珍しかったスーパーでの試食販売に着手し、消費者に味、食感、パリッとした音を体感させた。さらに、テレビCMを展開し、「美味なる物には音がある！」というコピーを広め、発売翌年には売上260億円を達成している。

　トップシェアを誇るシャウエッセンではあるが、成長という視点でとらえると、一時、停滞気味になっていた。多くのロングセラー商品に共通することだが、主たる顧客層が50代以上と高齢化する一方、若者をうまくとりこめていなかったのだ。そこで、何か抜本的かつ斬新な取り組みが求められていた。