サントリー・TAGコーヒー、想定外の“推し活”で人気…利用者の9割が女性

　11月21日、JR博多シティ（福岡県福岡市）内にある東映系の映画館、T・ジョイ博多にコーヒースタンド「TAG COFFEE STAN（D）」（以下、TAGコーヒー）がオープンした。

　まだ一般の知名度は高くないが、TAGコーヒーは飲料大手のサントリーが手がけるブランドだ。「その日の気分に合わせて、自分好みのコーヒーにカスタマイズできる」を掲げる。

　カスタマイズの意味は、ドリンクの味をブラックコーヒーやラテ、紅茶などから選べ、アイスかホットも選べる。ラベルのデザインも3000種類以上のバナーデザインから選択し、名前やメッセージも入力できる。「世界に1本だけ」のペットボトル飲料がつくれるのだ。

　これまで、109シネマズ川崎（神奈川県）、同二子玉川（東京都）、同名古屋（愛知県）の映画館内に出店していたが、人気を呼び、関門海峡を渡って九州に初出店した。

　なぜ、こうしたブランドを展開するのか。担当者に話を聞きながら、コーヒーと消費者の関係についても考えてみた。

ブランド名を「STAN（D）」表記にしたワケ

「TAGコーヒーの平均価格帯は550～650円で、多い日には1店舗で1日700杯ほどの販売になることもあります。購入された方の約9割が女性、20代が4割いるのも特徴です」

　同ブランドを担当するサントリー食品インターナショナルの今中悠穂さん（SBFジャパンイノベーション開発部）は、こう説明する。

　ブランド名は「TAG COFFEE STAN（D）」だが、「STAND」としなかったのはなぜなのか。

「アメリカの有名なラッパーで、ヒップポップMCのエミネム（Eminem）さんの代表曲『STAN』にちなんだのです。この曲は『The Marshall Mathers LP』（2000年収録）に入っており、プロモーション動画もあります。大きな話題を呼び、ここから熱狂的なファンを示す『STAN』という言葉も生まれました」（今中さん）

　2017年には「stan」が、もっとも有名な英語辞典のひとつ『オックスフォード英語辞典（Oxford English Dictionary）』に登録され、「ある特定の有名人の、熱狂的な、あるいはその人のことが頭から離れないファン」と定義された。その後、『ウエブスター辞典』にも登録された。伝統ある辞典に相次いで採用され、一定の認知度を得たのだ。

「隠しテーマとしての訴求でしたが、SNSで『これ、もしかして“推し”のことじゃない？』と話題を呼び、商品への関心も高まったのです」（同）

スピード受け取りより、関心は「推し活」にあった

　実は「TAG」は、2019年6月に東京・日本橋で開店（2021年8月閉店）した前身ブランド「TOUCH AND GO COFFEE」（タッチアンドゴーコーヒー）の頭文字からとった。

「オープンしたのはコロナ以前、月～金の通勤時代でしたから、平日の朝にオフィス街のコンビニやカフェにコーヒーを求めて行列する風景もありました。朝にこだわりの1杯を求める方に向けて、TOUCH AND GO COFFEEは誕生したのです」（今中さん）