紙で注文のサイゼリヤ、スマホのセルフオーダー導入に「複雑な反応」と絶賛

　イタリアンレストランチェーン・サイゼリヤが、スマートフォンによるセルフオーダー方式を導入したことが一部で話題を呼んでいる。サイゼリヤといえば、客がメニュー表に記載された英数字を紙に記入して店員に渡すという「アナログ」な注文方式で知られていただけに、「突然のDX化」にさまざまな声があがっている。サイゼリヤが新方式を導入した理由とは何か、また、飲食店がセルフオーダー方式を導入するメリットとデメリットとは何か。業界関係者の見解を交えて追ってみたい。

　全国に1059店舗（2023年3月現在）を展開し、300円（税込み／以下同）の「辛味チキン」や「ミラノ風ドリア」、400円の「ミートソースボロニア風」、200円の「フレッシュワイン（デカンタ250ml）」など低価格な商品が多く、それが多くのファンを惹きつけているサイゼリヤ。原材料費の高騰を受けて外食チェーン各社が相次ぎ値上げに動くなかで値上げをしない方針を打ち出すなど、消費者に寄り添う姿勢で高い人気を誇っている。

　業績も概ね安定している。2023年8月期決算は、最終的な当期利益は減益となったものの、売上高は1832億4400万円（前年同期比27.0％増）、営業利益は72億2200万円（1607.6％増）、経常利益は79億4900万円（26.2％減）、親会社に帰属する当期利益は51億5400万円（8.9％減）となっている。

　実はサイゼリヤはかつて、携帯端末を使った注文方式を導入していたことがある。2012年には既存の注文端末に加えて、アップルの携帯プレーヤー「iPod touch」に専用アプリを組み込んだ注文端末を導入。その後は店員がテーブルで注文を取る形態が主流となったが、20年には各テーブルに置かれた注文用紙に客がメニューを記入してホール店員に渡し、店員が端末に入力するという方式となっている。この方式を採用した理由について、サイゼリヤの堀埜一成社長は22年3月4日付「ITmediaビジネスONLiNE」記事内で次のように語っている。

「当社はすでに成熟期に入っており、来店客のほとんどはリピーター。このフェーズ（段階）ではカスタマーインティマシー（顧客親密性）が重要になる。ファストフード店とは違い、サイゼリヤは注文を聞く、料理を運ぶ、皿を片付けるなどを接客スタッフが行うフルサービスのレストラン。接客の部分は省けない」

　コロナ禍による接触機会削減の機運もあり、テーブルに備えられたQRコードを客がスマホで読み取り、表示されたウェブページなどから自分でメニューを選択・入力し注文する方式を導入する飲食店が増加している。

「普及により導入コストが下がってきていることもあり、人件費の上昇と人手不足に悩む飲食業界にとっては導入のメリットが大きい。ホール担当スタッフの注文取りにかかる時間や、ありがちな『注文したものと違う』というミスが削減され、全体的なオペレーションコストの削減につながる。増加する外国人観光客とのコミュニケーションミスによって生じるトラブルも減らすことができる。

　今の40代以下の人はスマホで何かを買ったり注文したりという行為に慣れており、注文のたびに忙しそうに動き回る店員を呼び止めることに、ためらいを感じる人も少なくなく、そうしたストレスの解消にもつながる。一方、60代以上の人のなかには、専用端末のタッチパネルでの注文にすら拒否反応を示す人も多く、その年代の客層を寄せ付けなくなってしまうというリスクはある。専用端末やスマホでの注文を嫌がるお客には口頭で注文を取るようにするという方策もあり、実際にそうしている店もあるが、店員がわざわざ端末に注文を入力する必要が生じたりして、注文に関するオペレーションが煩雑になってしまい、セルフオーダー方式導入の効果が薄れる可能性もある。店のロケーションにもよるが、思い切って『スマホで注文できない客層は切り捨てる』、つまりターゲット顧客から除外するというのも一つの選択肢だろう。銀座の高級寿司店や高級フレンチ店が若年層の利用を想定していないのと同じで、一部の客層を除外するというのは戦略上重要なこともある」（飲食業界関者）