日テレ､広告の｢新型取引｣でCMはどう変わるのか

6月12日に幕張で開催されたインターネットテクノロジーのイベント「Interop」では、日本テレビが開発中のアドリーチマックス（AdRM）の中心メンバーが80分間にわたってプレゼンを行った（筆者撮影）

2023年のインターネット広告費は電通の集計によると3兆3330億円で、広告市場としては最大だ。2010年代まで王様だったテレビ広告費は地上波だけでいうと1兆6095億円。インターネット広告費の半分を切ってしまった。

2025年春にサービス開始予定

地上波テレビ局の放送収入が2021年度以降、減少し続けている一方でTVerのCM売り上げは驚異的な成長を遂げている（キー局決算で見えた｢TVerによる驚きの配信収入｣）。ただし、テレビ局の危機脱却策は、TVerだけではない。CMの売り方を変えることでその価値が見直される可能性もある。それが日本テレビが開発中のアドリーチマックス（AdRM）プラットフォームだ。

日本テレビが2023年11月に発表したAdRMは、2025年春のサービス開始を予定している。発表からローンチまで1年以上かけることに、日本テレビの本気度がうかがえる。少しずつ他のキー局や広告代理店、系列を問わずに準キー局、ローカル局に説明していき、時間をかけて着実な浸透を図る戦術だ。先を急ごうとしない姿勢に逆に自信を感じる。

AdRMはTVerのような放送とは別の新商品ではなく、テレビCM取引そのものを変える。その基本的な考え方は、テレビCMをネット広告の取引手法に近づけることにある。

6月12日に幕張で開催されたインターネットテクノロジーのイベント「Interop」で取材した情報を含めて解説する。

広告取引の主流はネット広告なのに、テレビ広告の取引形態は1970年代から変わっていない。AdRMはこれを、ネット広告の取引に合わせていく。テレビ広告は形態で言うと「予約型」。CMをあらかじめこことあそこに放送しますと「予約」する。これに対し、AdRMでは枠の予約ではなくリアルタイムの枠運用も可能になる。インターネットでは主流の「運用型」の広告商品に対応できるのだ。

さらにこれまでのテレビCMは素材を4営業日前までに納品する必要があった。これをAdRMでは放送直前まで素材を受け付ける。刻々と変わる社会状況に応じてCM素材を差し替えることも可能になる。

わかりやすいところでは、天気や気候に合わせて臨機応変に素材を変えることができる。今年のように梅雨入りが遅く、また突然梅雨入りするような場合でも、梅雨向けの素材にパッと切り替えることができる。あるいはスポーツの試合結果に合わせたCMを流すことができる。

もちろん、CM考査は事前に済ませておく必要がある。メディアにとって広告素材の考査はいま重要視されているが、そこは事前にきちんと済ませておき、ストックしておいて直前にどれを放送するかを選べるようになる。

インプレッション取引とは？

こうした技術的な新しさと並行して、テレビCMの価値が高まる可能性があるのが、インプレッション取引だ。テレビCMは受発注の単位が視聴率の合計値であるGRP（Gross Rating Point）だった。ある商品のCMを2週間で200GRP流したいとのオーダーに、例えば10％の視聴率の枠を10回、5%枠を20回確保して応える。

ではインプレッション取引とは何か。インプレッションはネット広告の基礎単位で、広告が1回表示されると1インプレッションとカウントする。さらにそれが何％クリックされたかなど、そこから派生する指標も多々あるが、基本はインプレッションでimpと表記する。