いきなり！ステーキ、不可能といわれた「奇跡のV字復活」を遂げた意外な要因

　一時は積極的な大量出店でブームを巻き起こしたステーキチェーン「いきなり！ステーキ」。その後、業績が悪化して大量閉鎖に追い込まれ、近年は運営会社ペッパーフードサービスは最終赤字が定着していたが、今年度は営業利益の黒字転換を見込み、再び出店増加を計画するなど“奇跡のV字回復”を遂げつつある。再起は不可能という見方も強かったが、なぜ業績が改善して再建を果たそうとしているのか。専門家の見解を交えて追ってみたい。

　2013年12月に東京・銀座に1号店をオープンした「いきなり！ステーキ」は、ヒレステーキ1g当たり8円の量り売りなどユニークな料金体系や、高価格帯メニューとされていたステーキを割安な価格、立ち食いスタイルで提供する点などが注目され、瞬く間に店舗網を拡大。一時は490店（2019年12月末）まで店舗網を拡大させた。

　質へのこだわりも強く、厳選した米国牛肉を使用し、「ワイルドステーキ」には米国農務省が認定した認定アンガスビーフCABを使用。大きなブロック肉を店舗で下処理・カットし、 焼き台内部には「桜島の溶岩」を取り入れ、溶岩の遠赤外線の力で肉の旨味を逃さないように焼いている。

　だが、18年頃から客数が前年同月比マイナスとなる月が続き、同年12月期決算では最終赤字に転落。20年には100店以上の一斉閉店と200人の希望退職募集を発表し、同じく主力事業のステーキチェーン「ペッパーランチ」の売却を決定。さらに減損損失と事業構造改善引当金を計上し一気に改革を進める姿勢を見せたが、以降、業績不振が継続。18～20年12月期、22～23年12月期は最終赤字となっている。店舗数は現在、約180店舗にまで減少した。

コスパ面では「焼肉きんぐ」のほうが魅力的

　ウリだった「価格の安さ」という強みも薄まっている。値上げを重ね、直近の今年4月の価格改定では、「ワイルドステーキ」150gを1240円（税込）から1390円へ、「赤身！肩ロースステーキ」150gを1090円から1180円へ、「特選ヒレステーキ」150gを2100円から2320円へ、「ランチワイルドステーキ」150gを1390円から1560円へ値上げした。

　競合のステーキチェーンをみてみると、「ブロンコビリー」の「炭焼きやわらかランチステーキ」（160g）は、「ご飯（またはパン）」と「たまごスープ」がついて1518円で、プラス1188円で20種類以上のサラダ・フルーツ・デザートが食べ放題の「サラダバー」をつけることができる。ドリンクバー（食事とセットで220円）や各種おこさまメニューもあり、ファミリーレストラン感覚での利用もできる。

「『いきなり！ステーキ』はロードサイド店への出店も進めて家族客の取り込みに力を入れてきたが、たとえばライス・サラダ・スープが付いた平日限定ランチメニューの『ランチワイルドステーキ（150g）』は1560円。プラス600円払えば、バラエティ豊富な焼肉、サイドメニュー、デザートが食べ放題でソフトドリンク飲み放題もついた『焼肉きんぐ』の『ランチコース』を2178円を食べることができ、コスパ面では『焼肉きんぐ』のほうが断然魅力的といえる。また、家族全員がステーキを食べたいとは限らず、さまざまなメニューが揃うファミリーレストランとも競合するため、ファミリー客向け市場で戦っていくのは、なかなか厳しい」（外食チェーン関係者）

経営体質に疑問が寄せられる事態も

　不振にあえぐなか、ペッパーフードサービスの経営体質に疑問が寄せられる事態も起きていた。22年、同社がHP上に掲載した社内報で、社員に向けて

「お客様に不快な思いをさせたネガティヴな従業員をゆるすことは、到底できません」

「どうやらこのネガティヴ従業員によって大部分のクレームが起こっているようです。『店舗では作業するだけで給料をもらえると思うのは大間違いです。』」

「再三にわたるクレームの当事者は、厳重な処分をします」

と書かれていたことが明るみに。さらに同年には、コスト削減のために料理用ビニール手袋の着用を片手のみにするよう本部が店舗に指示し、店舗のピーク時に両手に手袋を装着して調理していた従業員が、監視カメラで監視している上司から叱責されるケースもあるという事実も発覚した。