マクドナルド｢髪色自由化｣が導く"本当の狙い"

革新的な広告やキャンペーンを数々打ち出してきたマクドナルド。写真は、2024年8月に賛否が噴出した日本マクドナルドのAI広告（画像：日本マクドナルド公式Xより）

8月に“AI広告”が炎上したり、9月に入って7種類の新商品「月見ファミリー」を期間限定発売したりと、何かと話題に事欠かないマクドナルド。今回はスタッフに関する新たな取り組みが話題になっている。

9月10日、店舗アピアランスポリシー（アルバイトスタッフの身だしなみに関する規則）を改訂し、髪色を自由化したと発表したのだ。

この発表に対するネットやSNS上の声は、おおむね良好であったが、「そこまでしないとアルバイトが確保できないのか」「質の高いアルバイトが確保できるのだろうか」といった意見も散見された。

改訂前にテスト導入をした天王寺北口店（大阪府）では、昨年の3倍のスタッフを採用できたというが、今回のマクドナルドの決定は、単なる人材確保のためだけでなく、「社会課題の解決」という大きな意味を持っていると筆者は考えている。

マクドナルドが発表した改訂後のアピアランスポリシー（画像：日本マクドナルド公式サイトより）

“髪色自由化”は「スマイルあげない」の続編？

筆者が上記のように考える根拠として、日本マクドナルドが昨年6月に「スマイルあげない（「No Smile」）」キャンペーンを実施し、海外の広告賞を多数受賞したことがある。

本キャンペーンは、Z世代のリクルーティングを目的としたもので、タレントのあのさん（コラボ時の名義はano）とコラボレーションして楽曲をつくり、ネット上で配信するという展開を行っている。

このキャンペーンは、「New York Festivals 2024 Advertising Awards」でグランプリ、金賞、銅賞を含む5冠を受賞。

「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル2024」（以下、「カンヌライオンズ」）では、金賞を含む合計3つの賞を受賞しており、海外から高い評価を得ている。

このキャンペーンを知らない人も多いのではないかと思うし、筆者としても、どうしてこのキャンペーンが海外でここまで高く評価されているのか、当初は理解できなかったというのが正直なところだ。

受賞の理由を読み解いていくと、働くときも「自分らしくありたい」と思う若い世代の気持ちに寄り添って、マクドナルドが数十年にわたって使ってきた「スマイル0円」を時代に合わせて刷新するという取り組みが評価されたポイントであることが理解できた。

つまり、これは単なるリクルーティングのキャンペーンではなく、「若い世代が自分らしく働くこと」を支援する取り組みでもあるのだ。

あのちゃんことanoを起用した「スマイルあげない」キャンペーン（画像：日本マクドナルド公式サイトより）

先述の「カンヌライオンズ2024」では、フランスの自動車メーカーのルノーの “Cars to Work（通勤のための車）”が、2部門でグランプリ、2つの金賞という多数の賞を獲得している。

これは、フランスでは公共交通機関が不便な地方や郊外に住む失業者は、車がないと就職できないにもかかわらず、就職できないと車のローンが組めないという問題に目をつけたものだ。

これに対して、ルノーはこうした地域に住む失業中の人々に、本採用となるまでローンの支払いを免除するというプランを提供した。

そうした流れで位置づけてみると、今回発表された「髪色自由化」も単なる人材確保というにとどまらず、若者の就業支援、さらには自己肯定感の促進という「社会課題の解決」という役割も担っていることが理解できる。