｢PB商品｣に棚奪われたメーカーの容赦なき逆襲

デジタル化時代の波を受けて、メーカーはどのような巻き返しを図っているのだろうか（写真：kou／PIXTA）

スーパー、コンビニ、デパート、量販店、専門店……どの店も、売りたい商品はたくさんあるだろう。しかし、好きなだけ商品を並べることはできない。売り場には限りがあり、棚のスペースも限られているからだ。さらに言えば、陳列棚の中にも、よく売れる棚と、売れにくい棚とがある。

この「棚」をめぐっての、メーカー同士の場所の奪い合いも熾烈だ。例えばカップ麺であれば、スーパーなどのインスタントラーメン売り場の中で、厳しい棚の奪い合いが繰り広げられている。お客さんから見えやすい位置、商品を取りやすい位置にある棚は「ゴールデンゾーン」と呼ばれる、いわば一等地だ。

そんな棚の奪い合いに勝っているのは、どのような商品なのか。そして、デジタル化の時代にそうした棚自体はどうなっていくのか。拙著『2025年、人は「買い物」をしなくなる』でも詳しく述べているが、ここでは、近年のプライベートブランドの拡大と、それによって「リアル店舗の棚」を奪われたメーカーが、どのように巻き返しを図っているのか、新しい動きとともに説明していきたい。

プライベートブランドが席巻するカラクリ

ここ数年、棚を席巻しているのは、スーパーやコンビニの棚に並ぶ、いわゆる「PB商品」だ。

PBとはプライベートブランド（Private Brand）の略で、スーパーやコンビニなどの小売店が持つ独自ブランドを指す。小売店にとっては、独自に企画して販売することから、メーカー品を仕入れるよりもコストを低く抑えられるメリットがある。

よく知られたものでは、セブン-イレブンの「セブンプレミアム」、ファミリーマートの「FamilyMart collection」、ローソンの「ローソンセレクト」、イオンの「トップバリュ」、西友の「みなさまのお墨付き」、日本生活協同組合連合会の「CO・OP」など、皆さんも買い物をしているときに必ず目にしているはずだ。

PB商品は、出始めの頃こそ「NB商品（ナショナルブランド商品＝メーカーブランドの商品）よりも品質が低いのでは？」という疑いの目が向けられていたが、近年は消費者にも安さと品質が受け入れられており、確実にリアルの棚を奪っている。実際、PB商品が売り場で最もいい棚に、大量に置かれることは珍しくなくなってきているのだ。

最近では、「セブンプレミアムは知っているけど、○○食品工業や△△パンは知らない」という子どももいるという。確かに、従来の棚の状況を知らずに今の棚を見せられたら、そういった認識になることもあるのかもしれない。これは欧米でも同様で、どの小売業もPB商品の開発に最も力を入れている。

それだけ、メーカーは急速に棚を奪われてしまっているということだ。メーカーと小売業者間で棚をめぐる綱引きがあり、劣勢のメーカー品は隅に追いやられてしまったのである。

棚を奪われたメーカーの「DtoC」という反撃

しかし、メーカーも黙ってはいなかったのだ。小売業者から棚を奪い返すべく、新たな戦略を展開し始めた。それが、「DtoC（Direct to Consumer）」である。DtoC（D2Cと表記されることが多い）とは、メーカーが商品を小売業者に卸すのではなく、直接、消費者に販売するという方式を指している。

「メーカーは店舗を持たないのに、どうやって販売をするんだ？」

そう思われるかもしれないが、「店舗」の代わりとなっているのが、ネットショッピング、すなわちEC（Eコマース＝電子商取引）サイトだ。ECサイトは、メーカーが独自に運営することも可能だし、Amazonや楽天など、既存のECサイトで商品を販売することもできる。