サマンサタバサ、一大ブーム→経営危機の原因…高価格＆デザインで若者女性離れ

　2000年代に10～20代女性から圧倒的な支持を得てブームを生んだバッグブランド「サマンサタバサ」が経営危機に陥っている。2024年2月期連結決算の純利益は8期連続の赤字に沈み、現在は紳士服量販チェーン「コナカ」の子会社となり再建に取り組むが出口は見えない。なぜサマンサタバサは苦境に陥ってしまったのか、そして再建の可能性はあるのか。専門家の見解を交えて追ってみたい。

　サマンサタバサジャパンリミテッド（JP）は1994年に寺田和正氏が設立。10～20代の女性をターゲットにしたバッグやジュエリーの商品企画・製造・販売を手掛けるSPA企業として成長。同社を大きく飛躍させる原動力となったのが、ヒルトン姉妹、ビヨンセ、ヴィクトリア・ベッカム、ミランダ・カー、マリア・シャラポワ、イ・ビョンホンなどの海外セレブに加え、蛯原友里など人気モデルを起用した広告だ。ブランドのセレブ感を演出することによって、2～5万円台という高価格帯ながら若い女性の間でブームとなった。

　東京の銀座、六本木、表参道をはじめ一等地に次々と出店し、2006年にはニューヨークのマディソンアベニューにも出店。その後はハワイなどにも出店し海外進出を拡大。05年に東証マザーズ（現・東証グロース）に上場し、一時は国内・海外あわせ400店舗以上を出店。アパレル事業やEC、セレクトショップ事業「EiGHT MiLLION」も展開し積極的な多角化を進めた。

　だが2010年代に入ると勢いに陰りが見え始め、19年には3期連続の赤字（純利益ベース）の責任を取るかたちで寺田氏が社長を退任。20年にはコナカの子会社となり、21年には米国子会社を解散して米国市場から撤退し、国内事業に専念。22年からはスギホールディングスやエステーの社長を務めた米田幸正氏が社長に就任し再建を進めてきたが、赤字脱却のメドは立たない。コナカの連結業績の下押し要因となっていることから、コナカは今年2月、サマンサJPを7月1日付で完全子会社にすると発表。コナカの湖中謙介社長兼最高経営責任者（CEO）が4月15日付でサマンサJPの社長に就任し、今後はコナカ主導で構造改革が進められる。

「高粗利・高経費型」経営

「サマンサタバサの場合は高い粗利率を設定して、その利益を宣伝広告費や出店費用に多く使っていくという、高粗利・高経費型の経営です」（黒川智生氏／VMIパートナーズ代表、19年8月12日付当サイト記事より）

　こう指摘されるように同社の経営は「高粗利・高経費型」と呼ばれることが多いが、アパレルチェーン関係者はいう。

「かつてのサマンサの商品といえば、明るくカラフルな色使いで、金属製の大きな星型やカギ型のアクセサリー、ふりふり感のあるシルエットなどがあしらわれたデザインが特徴で、ターゲットの客層としては10代を意識していた。だが価格帯としては2～5万円台が中心で決して安くはなく、かといって高級ブランドというイメージはないため、中途半端な存在となっていった感がある。また、当時の商品は実際に手に取ると“安っぽさ”が否めず、価格が高い割に製造コストが抑えられており、そこで得た利益を広告費や出店費用に回していたのだろうが、顧客にしてみればコスパが悪いということになり、徐々にそうした特性が顧客に見抜かれて客離れが進んだということだろう」

　別のアパレルチェーン関係者はいう。

「サマンサが伸びていた2000年代前半は女子大生の間でも高級ブランドのバッグや財布を持つというトレンドが残っていたが、そうした風潮は徐々になくなっていった。2000年代に生まれたZOZOTOWN、そして2010年代に入り登場したメルカリが一気に普及し、消費者はネットで商品の価格を比較して少しでも安いものを購入するという行動をとるようになり、特に若者層の間でブランド志向は急速に衰えた。今の10～20代の女性のコスパ意識は世間の想像以上に強く、とにかく安くて使い勝手の良いものを買い求める。日頃から100円ショップやメルカリを使っている彼女たちにとっては、無印良品やユニクロまで高級ブランドという位置づけ。価格が数万円もして、加えてデザインも今風ではないサマンサが売れないというのは当然だろう」

　気になるのは今後の再建の行方だ。

「昨年には債務超過に陥りそうになったところでコナカに優先株を引き受けてもらうかたちで18億円を調達するなど、綱渡りの経営が続いている。先日発表された24年2月期の連結決算も売上高が前期比10％減の227億円なのに対し最終損益は16億円の赤字ということで、かなり厳しい数字。もしコナカの後ろ盾がなかったらすでにつぶれていてもおかしくはない。紳士服量販チェーンのコナカとの相乗効果を生むのも難しく、なかなか再建策が見当たらない。

　とはいえ現時点でも200億円の売上と200以上の店舗があり、一時は100億円以上もあった最終赤字がリストラによってかなり減ってスリム化が進んだのは事実。現在の商品コンセプトとラインナップ、価格設定のままでは生き残りは厳しいのは明らかなので、店舗網や人員、製造能力を含めて丸々どこかの女性向けアパレルに強い企業に売却するというのも一つの現実解ではないか」（同）

（文＝Business Journal編集部）